Shopping assistance robot: quando le macchine sostituiscono l’uomo nella vendita

Tra le loro funzioni vi sono l’assistenza del cliente alla cassa, rispondere alle domande degli acquirenti circa l’ubicazione degli articoli e assisterli nella scelta. Ma anche pulire i pavimenti e consegnare i prodotti a domicilio [...]
Luigi Mischitelli

Privacy & Data Protection Specialist at IRCCS Casa Sollievo della Sofferenza

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Shopping assistance robot: l’utilizzo dei robot nel settore delle vendite sta diventando sempre più comune e profittevole per tutte le parti in gioco, siano essi venditori o consumatori. Quello che prima era visto come un utilizzo “marginale”, ossia relegato al “dietro le quinte della scena” (si pensi allo smistamento pacchi), ad oggi va via via estendendosi in diversi campi, andando a erodere mansioni tradizionalmente affidate a venditori “in carne e ossa”, come il rispondere alle domande degli acquirenti ed elaborare i pagamenti presso le casse. Il venditore, è risaputo, gioca un ruolo significativo con la clientela: è, in poche parole, colui che può creare il successo o determinare il fallimento di un’impresa partendo semplicemente dalla gestione della clientela. Ed è qui che si combatte la battaglia per la robotizzazione del settore vendite; ed è qui, inoltre, che non si è certi di come le interazioni degli acquirenti con i robot possano essere paragonate alle interazioni degli acquirenti con i venditori (e se possano realmente funzionare o risultare meri buchi nell’acqua).

Shopping assistance robot

Ciò su cui ci si sta orientando in quest’ultima parte del 2021 è la chiave per replicare le esperienze degli acquirenti con i venditori – nell’interazione tra consumatori e robot –, ossia rendere questi automi simili a esseri umani nei loro comportamenti e nel loro modo di apparire. La pandemia da Covid-19, giunta quasi al biennio di entrata in scena, ha impattato sul settore dello shopping provocando (anche qui) diversi danni, pur tuttavia spronando gli attori in gioco a reagire e – obtorto collo – a innovare. Tra l’altro, in un settore che ha visto un’improvvisa caduta libera sul fronte guadagni – e che ha assistito alla chiusura di numerosi punti vendita – contrattaccare era l’unica misura pratica da adottare. E in una situazione del genere, “condita” dal distanziamento sociale, hanno esordito gli shopping assistance robot.

Tra le loro funzioni vi sono l’assistenza del cliente alla cassa (con il carrello della spesa e i pagamenti), nonché il rispondere alle domande degli acquirenti circa l’ubicazione degli articoli in corsia o in magazzino. Ed oltre a ciò si assiste al sempre maggior impiego di robot per pulire i pavimenti, assistere gli acquirenti in corsia e consegnare i prodotti a domicilio. Con l’inevitabile contraccolpo nel settore del lavoro “umano”. Sul punto si prevede che circa quattrocento milioni di lavoratori in tutto il mondo saranno sostituiti dai robot entro il 2030 – e il numero è destinato ad aumentare man mano che le aziende tenderanno ad automatizzare le operazioni. Sulla scia degli shock economici dovuti alla pandemia in atto, non è certo questo il momento migliore per sostituire la forza lavoro umana con i robot. Tuttavia, la tendenza sembra inevitabile.

La pressione sui margini della vendita al dettaglio è aumentata a causa dell’intensa concorrenza, degli investimenti nell’e-commerce e dell’aumento del costo del lavoro. Per molti rivenditori, l’automazione sta diventando più un requisito essenziale che una scelta opinabile. La pandemia ha solo accelerato la tendenza degli ultimi decenni alla sostituzione dell’uomo con la macchina. I benefici della distribuzione dei robot nei negozi non si limitano solo ad aumentare la capacità dell’attività durante la pandemia. I robot aiutano i rivenditori a “catturare” dati più completi sul monitoraggio dell’inventario e sui modelli di acquisto dei clienti, che possono essere utilizzati per ottimizzare le operazioni di vendita al dettaglio.

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Robot Pepper (foto Unsplash.com)

I robot possono sostituire i commessi?

Gli shopping assistance robot hanno imboccato la strada per diventare la normalità nel prossimo futuro. Tuttavia, c’è stato poco approfondimento sull’interazione uomo-robot vista dalla prospettiva dell’acquirente. Non è certo, principalmente come le interazioni degli acquirenti con i robot possano essere paragonate alle interazioni degli acquirenti con gli addetti alle vendite. Ma ormai il sasso è lanciato.

Come anticipato, un addetto alle vendite gioca un ruolo significativo nel rapporto con gli acquirenti, i quali cercano di consultare i venditori per ridurre l’incertezza sulla decisione di acquistare o meno, nonché rendere le loro esperienze di shopping più piacevoli “impegnandosi” in interazioni sociali. La fiducia degli acquirenti nei venditori è un fattore che predice se l’acquirente sarà fedele o meno a quell’attività commerciale e/o a quel brand. L’atteggiamento di un commesso nei confronti degli acquirenti è fondamentale per la fidelizzazione del cliente. Alle volte basta che il commesso sia di buon umore per acquisire un nuovo cliente “fedele”. Questa interazione è tra i fattori principali che contribuiscono a un’esperienza di shopping piacevole lato cliente, e all’aumento dei ricavi da parte dell’attività commerciale. E tutto ciò ci porta a chiederci se sostituire la forza lavoro con i robot possa essere un gioco che valga la candela. E quindi: i robot possono soddisfare i bisogni degli acquirenti nell’interazione con i venditori? In caso contrario, sostituire i venditori con i robot potrebbe costituire un affilatissimo e precisissimo boomerang per il settore in esame.

L’importanza dei robot antropomorfi

La chiave per replicare le esperienze degli acquirenti con i venditori nell’interazione cliente-robot è di rendere la macchina simile a un essere umano nei suoi comportamenti e nelle sue apparenze. Uno dei motivi per cui le persone si fidano più di un altro essere umano che di una macchina è dovuto al presupposto intrinseco che gli umani cercano di dimostrare la loro competenza al prossimo. Il tipo di motivazione per dimostrare la propria competenza è indicato come “motivazione ad effetto”; e questo tipo di motivazione è solo parziale per gli esseri umani. Quando le persone incontrano “un’entità non umana” che sembra agire come un altro essere umano, esse pensano che tale entità possieda una motivazione simile a quella umana, inclusa la motivazione a effetto.

Per esempio, le persone tendono a supporre che le macchine funzionino meglio quando appaiono antropomorfizzate (simili all’uomo nell’aspetto e nei comportamenti). In altre parole, le persone potrebbero credere che le macchine si sforzino di dimostrare che possono funzionare bene quando le stesse possiedono sembianze in qualche modo umane. Così, le persone tendono ad assegnare alcune caratteristiche che sono parziali negli esseri umani alle entità non umane antropomorfizzate. È probabile che questa capacità faccia credere agli acquirenti che i robot impiegati nei circuiti di vendita si sforzino tanto quanto farebbe un venditore per svolgere bene il suo lavoro, e successivamente, gli acquirenti potrebbero essere in grado di fidarsi dei robot come si fidano dei venditori (a patto che sia antropomorfo).

Shopping assistance robot: l’interazione con l’acquirente

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Un’altra prova che mostra come le persone possano fidarsi dei robot nel settore delle vendite al dettaglio è la maggiore resistenza alla fiducia verso gli umanoidi rispetto ai robot più simili alle macchine. È uno scenario quasi pleonastico quello che vede i clienti favorire l’acquisizione di informazioni dai venditori in carne e ossa rispetto ai robot, perché gli acquirenti credono che gli umani siano competenti per correggere eventuali errori e per fornire risposte ad alcune domande. Quando i robot assomigliano agli esseri umani, invece, le persone diventano più tolleranti nei confronti degli errori. Non solo le persone tendono a essere più tolleranti nei confronti degli errori, ma tendono anche a cercare più assistenza da macchine che hanno un aspetto più simile a quello umano. Inoltre, il buon senso dell’umorismo di un venditore può contribuire alla fedeltà del cliente. L’interazione sociale con un venditore è una parte importante dello shopping. Ma l’interazione sociale tra acquirenti e venditori può essere replicata nell’interazione acquirente-robot?

Sul punto vi è una possibilità. Le persone, alle volte e al di là del campo vendite, si impegnano in interazioni sociali con entità non umane come se fossero esseri umani. Alcuni hanno riferito che passare del tempo con un’aspirapolvere robot che “assomigliava a un umano” ha contribuito a ridurre la loro solitudine, dove passare del tempo con un’aspirapolvere robot convenzionale non ha generato lo stesso effetto. La scoperta suggerisce che interagire non solo con gli esseri umani, ma anche con gli oggetti antropomorfi, può soddisfare i bisogni sociali in una certa misura se gli oggetti sono in qualche modo simili agli umani. Inoltre, i robot potrebbero sembrare emotivamente più intelligenti semplicemente assomigliando di più agli umani.

Le persone, in soldoni, tendono a essere più compassionevoli con i robot antropomorfi. Inoltre, alcune persone sono notevolmente più compassionevoli con i robot antropomorfi che vengono fisicamente danneggiati, come quando vengono lanciati verso una parete o trattati in modo aggressivo (ad esempio con percosse). Le persone sono in grado di costruire interazioni sociali con i robot e simpatizzare con loro. La sofisticazione negli algoritmi di comunicazione, come un buon senso dell’umorismo nei robot, può migliorare l’interazione sociale tra acquirenti e robot per replicare più efficacemente l’interazione acquirente-venditore.

Video: L’ascesa della robotica nei negozi di alimentari degli Stati Uniti è inarrestabile (Richard Aguilar)

Tuttavia, alcuni acquirenti potrebbero provare sensazioni inquietanti ed essere stressati dall’interazione con robot antropomorfi. Le caratteristiche antropomorfe nei robot possono aumentare da un lato l’empatia delle persone; dall’altro possono ingenerare un’autentica repulsione in alcune circostanze. I robot possono aiutare gli umani a reindirizzare il tempo e gli sforzi per crescere socialmente ed emotivamente, grazie alla loro sempre maggiore pervasività nella vita quotidiana. Inoltre, ci assomigliano sempre di più.

È venuto il momento di scavare a fondo ponendoci alcune domande, soprattutto: cosa possiamo e non possiamo fare ancora con loro?[1]

 

  1. Shopping with Robots. The Journal of Futures Studies. https://jfsdigital.org/2021/06/21/shopping-with-robots/

 

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