Secondo un recente studio IBM, quasi due terzi dei CMO e dei leader di vendita intervistati sono pronti ad adottare soluzioni cognitive entro il 2020 ma le strategie di integrazione e implementazione sono in ritardo. Ecco cosa fare e come prepararsi

Cognitive Computing, tutti lo vogliono, tutti lo cercano, pochi si stanno preparando adeguatamente per gestirlo e trarne il corretto vantaggio competitivo. L’ennesima conferma arriva da una recente e interessante ricerca firmata IBM. Secondo il report fortemente voluto dalla multinazionale americana, sulla spinta di una marea di dati sempre meno gestibili quasi due terzi, ossia il 64%, dei CMO e dei sales leader intervistati ritiene che i loro settori siano pronti ad adottare tecnologie cognitive nei prossimi tre anni. Fin qui le buone notizie, il problema infatti è che solo il 24 percento pensa di mettere in atto opportune strategie per implementare già nel presente questo tipo di soluzioni.

Capacità cognitive e dati, i numeri della ricerca

Ma veniamo ai dati e ai numeri di dettaglio della ricerca. Secondo il nuovo studio di IBM Institute for Business Value (IBV), “From data deluge to intelligent insights: Adopting cognitive computing to unlock value for marketing and sales,” come anticipato, i responsabili marketing e vendite concordano sulla “soddisfazione del cliente” come principale elemento di valore nell’adozione delle soluzioni cognitive. Allo stesso tempo però, molti degli intervistati affermano di non essere sicuri che le loro organizzazioni siano attualmente pronte per effettuare una transizione di successo. Lo studio, condotto in collaborazione con Oxford Economics, si basa su un sondaggio, condotto a livello globale, su un campione di 525 Chief Marketing Officer e 389 responsabili vendite in tutti i settori.

Il Cognitive Computing migliora il contatto con i clienti porta più fatturato

I CMO intervistati si aspettano un reale vantaggio del cognitive in due aree chiave: una migliore esperienza di contatto con i clienti e, ovviamente, migliori risultati economici, inclusi aumento del fatturato e maggiore capacità di identificare il ritorno degli investimenti a livello marketing. Per i responsabili delle vendite, uno degli obiettivi principali, tra quelli emersi, è ottenere finalmente una comprensione a 360° dei clienti per arrivare a prevedere le loro esigenze, migliorarne l’assistenza e ancora perfezionare l’ingaggio di nuovi prospect potenziali e la strategia di gestione delle lead. «Ad esempio – spiegano i ricercatori -, HSN, importante retailer americano, utilizza il cognitive per fare in modo che la sua strategia di storytelling raggiunga il giusto pubblico attraverso il canale preferito, incoraggiando più visitatori a diventare clienti e guidando la propria crescita aziendale».

In vantaggio sui competitor chi si è messo prima sul Cognitive

Tra gli intervistati, i dirigenti delle imprese che hanno superato le prestazioni dei competitor negli ultimi tre anni in termini di aumento dei ricavi, redditività o altri fattori, costituivano il 13% dello studio. Di questi, il 93% ritiene che il cognitive computing sia maturo e pronto per il mercato, mentre il 91% lo considera un buon strumento per le proprie organizzazioni. Quasi un quarto (il 24%) di questa parte del campione ha confermato di utilizzare già il cognitive, mentre solo il 3% di questi CMO e responsabili vendite è già a questo punto. Questi “outperformer” sono avanti nel cogliere i benefici del cognitive, con il 73% che già acquisisce e analizza i dati esterni del mercato.

Le 4 regole per cogliere il potenziale del cognitive computing

Per realizzare il pieno potenziale del cognitive computing, delle capacità cognitive e delle scienze cognitive per le funzioni di marketing e vendita, l’IBV raccomanda le seguenti azioni a CMO e responsabili vendite:

• Fare spazio alle soluzioni cognitive nella strategia aziendale di Digital Reinvention^TM —aziende di diversi settori stanno reinventando l’esperienza del cliente con una varietà di tecnologie digitali, dalle mobile app all’Internet delle cose (IoT) fino alla realtà virtuale. Questi digital touchpoint dei clienti stanno producendo nuove fonti di dati strutturati e non strutturati, pensati per informare le aziende su preferenze, comportamenti e atteggiamenti individuali dei clienti. Infatti, i dirigenti di marketing hanno elencato i “customer insight” come mezzo primario per poter utilizzare le soluzioni cognitive per migliorare la loro esperienza clienti. Anziché concepire le soluzioni cognitive come un’iniziativa completamente separata, CMO e responsabili vendite le devono considerare come una componente della loro strategia di Digital Reinvention^TM.

• Migliorare skill di business dei dipendenti, non solo le loro capacità analitiche — sono molto richieste persone con capacità analitiche differenziate. Ma poiché le tecnologie cognitive si occupano della questione analitica, nelle divisioni marketing e vendite servirebbero più persone con un’ampia prospettiva della strategia e dei piani dell’azienda. Questi dipendenti sono in grado di distinguere più facilmente le implicazioni aziendali derivanti dai cognitive insight, richiedono una forte capacità decisionale, nonché una comprensione empatica dei propri clienti per garantire costantemente la promessa del marchio delle loro aziende

• Rendere le soluzioni cognitive un’ottima opportunità per collaborare e rinnovarsi —implementando le soluzioni di cognitive computing per marketing e vendite per un maggior allineamento tra CMO, responsabile vendite, Chief Information Officer (CIO), Chief Technology Officer (CTO), Chief Data Officer o Chief Digital Officer per soddisfare i requisiti tecnici
e assicurare mappe cognitive per gli obiettivi strategici aziendali. Le soluzioni cognitive utilizzate dai professionisti di marketing e vendita potrebbero anche allineare il servizio clienti, la supply chain, lo sviluppo del prodotto, le risorse umane e la formazione, nonché le operation e la finanza.  Questo potrebbe aiutare a progettare nuovi processi di condivisione dati e idee innovative in organizzazioni che lavorano solitamente a compartimenti stagni.

• Iniziare in piccolo, se necessario, ma comunque cominciare — molti responsabili di marketing e vendite temono che il passaggio alle soluzioni cognitive richieda loro di “eliminare e sostituire” gli strumenti e i processi utilizzati per analizzare i dati dei clienti e migliorare le esperienze dei clienti. Al contrario, esistono numerose tipologie di soluzioni cognitive, dalle funzionalità migliorate per la personalizzazione al content tagging che i responsabili marketing e vendite possono implementare in più fasi per affrontare sfide specifiche. Inoltre, spesso tali soluzioni possono essere integrate nelle piattaforme cloud e nei sistemi di gestione dei dati aziendali esistenti. Iniziando in piccolo, le società possono beneficiare da subito del cognitive e decidere come meglio ampliarne l’attuazione nel tempo. Più della metà delle aziende che hanno superato le prestazioni dei competitor hanno già iniziato la loro migrazione verso soluzioni cognitive. Il vero rischio sarebbe attendere troppo a lungo nelle retrovie, mentre i concorrenti si trovano in prima linea.