A marzo 2020, quando la pandemia ha bloccato la popolazione mondiale, i consumatori già dichiaravano che il comportamento d’acquisto nei confronti del settore fashion & luxury sarebbe cambiato; dai dati, relativi agli Stati Uniti, il settore risultava già essere uno dei primi tre su cui le persone avrebbero speso meno di quanto precedentemente pianificato (il 27% dichiarava “somewhat less” / “a lot less”). A questo trend negativo c’è un argine: l’intelligenza artificiale, ossia cultura del dato e applicazione algoritmica avanzata. I progetti che hanno avuto maggiore successo in questi anni sono infatti quelli che, oltre ad aver predisposto infrastrutture tecnologiche e algoritmi di Machine Learning, sono riusciti a promuovere una data literacy all’interno di tutta la struttura organizzativa.
Nel corso dei mesi, l’ecosistema ha imparato a coesistere con la presenza del virus e tutto il settore si è adattato al cambiamento del comportamento dei consumatori. La survey di McKinsey “The state of Fashion 2021” presenta trend e direttrici di investimento ormai comuni a tutti gli executive del fashion:
- il 71% si dichiara convinto di una crescita dell’online business almeno del 20%;
- l’89% ha pianificato un modello ibrido di gestione della clientela per rispondere al next normal (nella survey è definito new normal);
- il 59%, nella valutazione dei costi della supply chain e dell’assortimento, si lascia guidare dalla filosofia del “less is more”: l’obiettivo per il futuro prossimo diventa l’ottimizzazione della catena produttiva e la riduzione delle sku.
La pandemia, per un periodo ha fatto tornare le persone nell’era dell’acquisto funzionale, interrompendo la crescita dell’economia dell’esperienza. Tuttavia, la survey sopra citata ci indica come l’impatto del digitale possa essere fondamentale nel tradurre l’interazione consumatore-brand in un’esperienza fluida che faccia percepire alle persone un unico universo comunicativo, massimizzando i benefici generati dai touch point di un’interazione omnicanale.
L’impatto del digitale nel comprendere le preferenze dei clienti: un’esperienza sempre più phygital
Il mondo del fashion è composto da dinamiche altamente distinte tra loro e attraverso le quali i consumatori si muovono con esigenze diverse a seconda del brand con cui si trovano a interagire.
Ogni marchio utilizza precise strategie di comunicazione per ogni touch point con cui la clientela interagisce. In questo modo è possibile abilitare programmi di fidelizzazione che meglio si adattano alle caratteristiche del singolo utente.
Ad esempio, prendendo a riferimento il settore del luxury, questo è caratterizzato da aziende consapevoli della scarsa frequenza di interazione con il cliente ma anche del ruolo strategico che riveste la brand loyalty nei processi di acquisto.
Come descrivono Kapferer e Bastien nella loro pubblicazione “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”, nel settore del Luxury è possibile individuare diverse personas che rispondono a differenti motivazioni all’acquisto:
- rappresentazione della personalità: individui che seguono marchi all’avanguardia, unici e creativi;
- affermazione di potere: soggetti tendenzialmente appariscenti che mettono in mostra il marchio per sentirsi alla moda;
- stile di vita: persone che ereditano la cultura del prodotto di qualità e che quindi cercano un oggetto personalizzato e su misura;
- appartenenza al brand: soggetti che ambiscono a un determinato ruolo sociale ottenibile attraverso l’appartenenza all’universo della marca.
Oggi il phygital (l’interazione costante tra canali fisici e digitali) è tra i principali trend che i player del settore fashion stanno cavalcando, in quanto ci si è resi conto del grande vantaggio competitivo che può scaturire da una conoscenza approfondita del cliente. Perdere dei punti di contatto o non registrare un’interazione può fare la differenza nel trasformare un cliente “one timer” (ovvero che compra una sola volta) in un “repeater” fidelizzato che promuove quotidianamente l’esperienza positiva che vive con il brand.
I principali canali digitali che oggi si utilizzano sono:
- Social network: influencer e advisor riescono a diffondere il brand a una rapidità e con una potenza mediatica mai viste prima. Inoltre, le piattaforme di messaggistica istantanea come WhatsApp o WeChat stanno costruendo il proprio ruolo nella relazione tra cliente e brand;
- Blog e web: il blog sta tornando a occupare una posizione in primo piano e risulta sempre più utilizzato da chi vuole stare al passo con i tempi senza perdersi le ultime novità;
- Store: prosegue l’esperienza relazionale del cliente con il brand facendogli percepire coerenza comunicativa e familiarità, due fattori indispensabili per convincere all’acquisto;
- Client advisor: il cliente dà quasi per scontato il fatto che il proprio brand advisor conosca perfettamente le sue esigenze grazie alla possibilità di analisi delle informazioni acquisibili dalle interazioni digitali;
- E-mail: motori di analisi dei dati e automazione dei processi di comunicazione permettono di tenere aggiornati i clienti e di personalizzarne i contenuti rispetto alle preferenze che manifestano e alle ultime novità.
Algoritmi di raccomandazione per il luxury: interazione uomo-algoritmo attraverso un’applicazione di intelligenza artificiale
Nel luxury si è quindi radicata l’interconnessione tra canali fisici e digitali. La fiducia riposta dai consumatori nei brand permette alle aziende di utilizzare i Big Data oggi presenti nei diversi Data Hub delle sedi centrali come asset distintivo.
Questo è possibile attraverso una cultura del dato e un’applicazione algoritmica avanzata. Infatti, i progetti che hanno avuto maggiore successo in questi anni sono quelli che, oltre ad aver predisposto infrastrutture tecnologiche e algoritmi di Machine Learning, sono riusciti a promuovere una data literacy all’interno di tutta la struttura organizzativa.
Un esempio è l’analisi predittiva per identificare i clienti con elevata propensione all’acquisto all’interno di segmenti non premium al fine di avviare per essi una personalizzazione dell’esperienza in store. Per ottenere questo risultato è stato necessario dotare i client advisor di uno strumento digitale di clienteling in grado di fornire insights rilevanti sulle preferenze di prodotto manifestate da ogni individuo.
Le logiche algoritmiche per la realizzazione di questa soluzione di intelligenza artificiale per il settore del fashion passano per l’analisi avanzata di tutti i dati a disposizione dell’azienda relativi al comportamento di acquisto dei clienti. Le tecniche di Deep Learning che consentono il perfezionamento del motore di raccomandazione tengono in considerazione tutte le combinazioni tra acquisti del passato e dati relativi ai precedenti suggerimenti.
Questo rende possibile una iper–segmentazione delle raccomandazioni con una gestione intelligente nell’eliminazione di quelle associazioni che portano minor valore al brand in termini economici ma soprattutto di fidelizzazione.
Come accennato, la principale difficoltà è formare i client advisor attraverso programmi dedicati di enablement, moduli digitali di e-learning e workshop con team eterogenei di competenze.
Conclusioni
I dati e le applicazioni di intelligenza artificiale sono e saranno sempre di più elementi distintivi per la personalizzazione e la costruzione di servizi tailor made per la clientela del settore fashion e luxury. Cultura AI-driven e processi di educazione e democratizzazione del dato sono i principali temi dell’attuale trasformazione digitale delle aziende.
Algoritmi e moda sono ancora ai primi stadi di un percorso di collaborazione e innovazione che implicherà quasi certamente un cambiamento di mindset degli operatori del settore ma i primi brand che sapranno adattarsi potranno beneficiare di importanti vantaggi competitivi.
