Mike McClary aveva smesso di vendere la sua torcia Guardian LTE nel 2017. Prodotto iconico, clienti che continuavano a scrivere per anni chiedendo dove trovarlo. Quando nel 2025 ha deciso di rilanciarla, non ha aperto un foglio Excel, non ha passato giorni a scorrere listini di fornitori cinesi, non ha mandato email a dozzine di fabbriche. Ha aperto Accio, l’agente AI di Alibaba, e ha avuto una conversazione.
Questa storia, raccontata dal MIT Technology Review, è una di quelle che sembrano aneddoti ma in realtà descrivono una trasformazione strutturale. Perché McClary non è un caso isolato: Accio ha superato i dieci milioni di utenti mensili attivi nel marzo 2026, poco più di un anno dopo il lancio. Uno su cinque degli utenti Alibaba usa già l’AI per il sourcing dei prodotti.
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Cosa fa Accio, e perché i numeri contano
Accio è nato nel novembre 2024 come motore di sourcing B2B basato su AI. L’interfaccia è quella che ormai riconosciamo a occhi chiusi: una casella di testo vuota, modalità “fast” o “thinking”, e un agente che risponde. Ma dietro quella semplicità c’è qualcosa di sostanzialmente diverso dai chatbot che abbiamo imparato a usare negli ultimi anni.
L’agente non genera risposte da conoscenza generica, attinge direttamente ai trend di consumo in tempo reale e ai dati transazionali effettivi delle piattaforme Alibaba. Il che cambia la qualità dell’output, non solo la velocità. Un venditore che chiede “che tipo di occhiali da sole potrei lanciare con un posizionamento boutique italiano” riceve suggerimenti di materiali, estetica e fornitori ancorati a quello che si sta vendendo davvero, non a quello che un modello linguistico ha letto nel 2023.
La rapidità rimane impressionante. Analisi di mercato, selezione prodotto, design del negozio, caricamento dei listing: tutto in 30 minuti, secondo la società.
Con Accio Work, il layer enterprise lanciato il 23 marzo 2026, il sistema diventa ancora più ambizioso: un “taskforce” pre-configurato di agenti specializzati che gestisce compliance fiscale in oltre cento mercati, negoziazioni autonome con i fornitori via RFQ, automazione del marketing e logistica.
Il lato B della storia: i produttori si adattano all’AI
C’è un dettaglio nel reportage del MIT Technology Review che vale la pena non saltare. Sally Li, di un’azienda di packaging per cosmetici a Wuhan, racconta che la sua fabbrica ha iniziato a riscrivere le descrizioni dei prodotti su Alibaba.com, aggiungendo dettagli sulle attrezzature e l’esperienza produttiva, perché sospettano che quei dettagli rendano i loro listing più rilevanti per l’AI.
In pratica: i produttori stanno imparando a fare SEO per gli agenti, non per gli algoritmi di ricerca. È un cambio di paradigma che va ben oltre la piattaforma Alibaba, e che comincia a disegnare uno scenario in cui tutta la supply chain globale si riorganizza attorno alla leggibilità da parte dei sistemi AI. Chi non ottimizza per questo livello rischia di diventare invisibile, non perché i prodotti siano peggiori, ma perché un agente non riesce a valutarli correttamente.
L’altro aspetto che i produttori faticano ancora a decifrare: le richieste che arrivano tramite Accio sono generate o guidate dall’AI, ma le fabbriche non riescono a distinguerle da quelle tradizionali. Il buyer umano e l’agente AI si presentano allo stesso modo. Questo apre questioni che l’industria non ha ancora formalizzato, sui volumi reali, sulla qualità delle trattative, sull’affidabilità degli ordini.
Il campo di battaglia: Amazon, Google, Microsoft e il caos di OpenAI
Accio non opera in un vuoto competitivo. Quello che sta succedendo nell’agentic commerce in questo momento è una delle dinamiche più movimentate del settore tech, con alleanze che si formano e si rompono nel giro di settimane.
OpenAI aveva lanciato Instant Checkout lo scorso autunno, una funzione che permetteva di acquistare direttamente dentro ChatGPT da merchant Shopify, Etsy e Walmart. L’operazione si è arenata rapidamente: problemi di onboarding, dati di prodotto non aggiornati, assenza di sistemi per la gestione delle tasse statali.
A marzo 2026, OpenAI ha silenziosamente rimosso la funzione, con meno di trenta merchant effettivamente attivi. Shopify, che si era posizionata come alleata privilegiata, ha visto la landing page dedicata a ChatGPT reindirizzare alla homepage.
La svolta è arrivata il 27 febbraio 2026, con l’annuncio di una partnership strategica tra OpenAI e Amazon, accompagnata da un investimento di cinquanta miliardi di dollari. Amazon sta costruendo il suo ecosistema di agentic commerce dall’interno, con Rufus per il B2C e l’integrazione AI in tutta la filiera logistica. La combinazione di ChatGPT come motore conversazionale e Amazon come marketplace di riferimento crea una concentrazione di potere che gli altri player faticano a replicare.
Google nel frattempo ha lanciato il suo “Buy for Me” con Gemini, con aggiornamenti recenti che aggiungono dati di prodotto in tempo reale, gestione delle scorte e connessione ai programmi fedeltà.
Microsoft ha presentato Copilot Checkout al NRF 2026 di gennaio, con un approccio più orientato alle grandi insegne retail già nel suo ecosistema enterprise. Shopify, dal canto suo, sta costruendo infrastruttura per connettersi a tutti questi agenti, con strumenti come Agentic Storefronts e il protocollo UCP, dopo aver perso l’esclusiva con OpenAI.
Il vantaggio strutturale di Alibaba
In questo contesto, Accio ha un vantaggio che nessuno degli altri player occidentali può replicare facilmente: il controllo sull’intera filiera dal lato dell’offerta. Amazon ha il marketplace, ma non ha la fabbrica. OpenAI ha il modello, ma non ha i dati transazionali. Google ha la distribuzione, ma non ha i fornitori.
Alibaba ha tutto questo, insieme a Taobao, Tmall, AliExpress, 1688. Quando Accio suggerisce un fornitore, lo suggerisce attingendo a dati reali di produzione, capacità, recensioni e storico degli ordini. Quando Accio Work negozia un RFQ, lo fa all’interno di un ecosistema in cui conosce le variabili. Questa verticalizzazione è il fossato competitivo più difficile da attraversare per i concorrenti.
L’obiettivo dichiarato di Alibaba è generare 100 miliardi di dollari di ricavi annui da cloud e AI nei prossimi cinque anni. Accio è uno dei vettori principali di questa strategia. Il presidente di Alibaba.com, Kuo Zhang, lo ha detto esplicitamente: democratizzare l’AI di livello enterprise significa che anche un imprenditore con tre dipendenti deve poter accedere a una forza lavoro intelligente con la scala operativa di una grande corporation.
Cosa cambia per le PMI italiane e europee
La domanda che chi legge AI4Business ha diritto di farsi è: tutto questo riguarda anche noi? La risposta breve è sì, e prima di quanto si pensi.
Il commercio cross-border è già una realtà per decine di migliaia di PMI italiane che vendono su Amazon, su marketplace verticali, o che acquistano componenti e prodotti finiti da fornitori asiatici. Per questo segmento, Accio non è un’astrazione futura, è uno strumento disponibile adesso, che comprime i cicli di sourcing da settimane a ore, con una curva di apprendimento minima.
Il rischio simmetrico è quello della visibilità. Se i buyer globali usano agenti AI per selezionare i fornitori, e i fornitori italiani non ottimizzano la propria presenza per essere leggibili da questi agenti, il problema non è tecnologico, è strategico. Non si tratta di adottare Accio per forza, si tratta di capire che il sistema di selezione dei partner commerciali sta cambiando architettura, e che ignorare questo cambiamento significa cedere terreno a chi lo ha capito prima.
L’agentic commerce non è ancora la norma. La maggior parte dei consumatori e delle aziende, nel 2026, acquista ancora nei modi consolidati. Ma i segnali di accelerazione sono già nei numeri: 10 milioni di utenti Accio in quindici mesi, proiezioni McKinsey che parlano di tre-cinque trilioni di dollari di opportunità nell’agentic commerce entro il 2030, una crescita del 109% del traffico referral da piattaforme AI verso i siti e-commerce nel solo 2025.
La vera posta in gioco: chi controlla la conversazione
C’è una lettura più profonda di questa storia che vale la pena portare a casa. Accio, Instant Checkout, Buy for Me, Copilot Checkout: questi prodotti non competono solo tra loro, competono con Google Search come punto di ingresso del commercio digitale.
Per trent’anni, il commercio online ha funzionato così: il cliente cerca su Google, trova il prodotto, va sul sito, acquista. La pubblicità ha finanziato questa catena, il SEO l’ha ottimizzata. L’agentic commerce prova a cortocircuitare questo percorso: il cliente chiede a un agente, l’agente trova e compra, il motore di ricerca viene bypassato. Questo non è solo una questione di UX, è una questione di chi possiede la relazione con il cliente e chi raccoglie i dati.
Alibaba lo ha capito prima degli altri, almeno sul versante B2B. Ha costruito un agente che non è un wrapper sopra un modello linguistico, è l’interfaccia nativa di un ecosistema commerciale. Per i venditori online, per i buyer, per i produttori, la domanda da porsi non è “devo usare Accio?”, è “cosa succede alla mia posizione competitiva se i miei concorrenti lo usano e io no?”.
La risposta, in genere, non è rassicurante.
