Nel panorama sempre più affollato del marketing tecnologico, dichiarare che un prodotto è dotato di intelligenza artificiale sembra una mossa vincente. Ma la realtà potrebbe essere diversa. Una recente ricerca condotta da Washington State University e Temple University rivela che l’etichetta “AI-powered” può avere un effetto negativo sulle decisioni d’acquisto dei consumatori, soprattutto quando si tratta di beni percepiti come rischiosi, come automobili o servizi medici diagnostici.
“Pensavamo che l’AI avrebbe aumentato la propensione all’acquisto, visto quanto viene promossa”, afferma Dogan Gursoy, docente di Hospitality Business Management e tra gli autori dello studio. “Invece l’effetto è stato opposto.”
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L’esperimento: AI vs nuove tecnologie
I ricercatori hanno condotto diversi esperimenti coinvolgendo gruppi di circa 100 partecipanti ciascuno. A un gruppo sono stati mostrati annunci pubblicitari di prodotti fittizi etichettati come “dotati di intelligenza artificiale” o “AI-powered”; all’altro gruppo, gli stessi prodotti venivano descritti come “dotati di nuove tecnologie” o “equipaggiati con tecnologie all’avanguardia”.
Il risultato? I partecipanti esposti alla dicitura “AI-powered” si sono dimostrati meno inclini a provare, acquistare o cercare attivamente i prodotti rispetto agli altri. L’effetto negativo era più marcato per i prodotti ad alto rischio percepito, ma si osservava anche in quelli a basso rischio, come TV o servizi generici di customer service.
Il ruolo delle emozioni e della fiducia
Secondo i ricercatori, le decisioni dei consumatori sono state guidate più dalle emozioni che da un ragionamento razionale. In particolare, chi nutriva una visione negativa dell’intelligenza artificiale tendeva a non fidarsi dei prodotti che la utilizzavano, soprattutto se non ne comprendeva il funzionamento o se esisteva un potenziale rischio per la sicurezza.
La diffidenza nasce anche dall’incapacità di valutare con chiarezza il reale valore dell’AI in un prodotto. “Stiamo lavorando per capire l’origine di queste attitudini negative,” aggiunge Gursoy, “ma sospettiamo che la privacy sia uno dei motivi principali.”
Il caso emblematico del frigorifero smart
Tra i prodotti testati, il frigorifero dotato di AI è risultato il meno convincente nella categoria a basso rischio. Il motivo? Secondo Gursoy, i consumatori non percepiscono benefici concreti. “Un frigorifero intelligente ha un prezzo più alto, richiede aggiornamenti software frequenti e può sollevare dubbi sulla privacy se traccia i tuoi acquisti o le abitudini alimentari,” spiega il ricercatore.
I dati confermano: l’AI non convince tutti
Anche un’altra ricerca, questa volta della società di analisi Parks Associates, conferma il trend. In un’indagine su un campione molto più ampio – circa 4.000 americani – solo il 18% ha dichiarato che la presenza dell’AI in un prodotto lo renderebbe più propenso all’acquisto. Il 24% si è detto meno propenso, mentre per il 58% non farebbe alcuna differenza.
“Abbiamo semplicemente chiesto: ‘Se vedessi un prodotto che ti piace con AI, saresti più o meno incline a comprarlo?’”, spiega Jennifer Kent, vicepresidente della ricerca presso Parks Associates. “In passato le funzionalità AI erano viste in modo molto positivo. Oggi la percezione sta cambiando.”
La differenza tra generazioni
Un aspetto interessante dell’indagine di Parks riguarda le differenze generazionali. Tra i giovani (18-44 anni), tra il 24% e il 27% ha dichiarato una maggiore propensione ad acquistare prodotti con AI, rispetto al 18% della media generale. Ma tra gli over 65, ben il 32% ha affermato che la presenza dell’AI li renderebbe meno propensi all’acquisto.
Serve una comunicazione più chiara
Cosa possono fare dunque le aziende? Secondo Gursoy e Kent, devono imparare a spiegare meglio i vantaggi dell’AI. “Gli elettrodomestici smart sono teoricamente interessanti,” afferma Gursoy, “ma i benefici devono essere evidenti e giustificare il prezzo.” In sintesi: l’AI non basta a vendere, se non se ne comprendono bene le utilità.
Conclusione: meno hype, più valore concreto
In un’epoca in cui l’AI è sulla bocca di tutti, il marketing rischia di esagerare. Promuovere l’intelligenza artificiale senza una chiara spiegazione dei vantaggi può generare diffidenza. Per conquistare davvero il consumatore, le aziende dovrebbero puntare meno su slogan vaghi e più su casi d’uso concreti e comprensibili.
