L’adozione dell’intelligenza artificiale generativa (GenAI) sta ridefinendo i confini dei processi operativi aziendali, segnando il passaggio definitivo da semplici sistemi automatizzati a complesse architetture agentiche.
Un esempio concreto di questa transizione nel settore delle telecomunicazioni è rappresentato da Fastweb + Vodafone, che ha integrato modelli evoluti di intelligenza artificiale nei propri sistemi di campaign automation per orchestrare in modo personalizzato la comunicazione diretta con i propri clienti.
Il progetto, avviato più di un anno fa, si chiama Maestro e sfrutta le potenzialità della GenAI per superare la frammentazione e la complessità dei vecchi processi di marketing, semplificando, automatizzando e ottimizzando flussi operativi che in precedenza risultavano estremamente rigidi, lenti e gravosi per i team interni.
Indice degli argomenti:
Tre obiettivi strategici e lo sviluppo di Maestro
Per comprendere appieno la portata innovativa di Maestro, è fondamentale analizzare l’acronimo che ne definisce l’essenza tecnologica: Multi-Agent Engine for Segmenting Targeting and Raccomandation Orchestration.
Maestro è un orchestratore commerciale agentico che sfrutta la GenAI per intervenire direttamente sui flussi aziendali quotidiani, semplificando nettamente l’operatività end-to-end.
All’avvio del progetto, Fastweb Vodafone si era posta tre grandi obiettivi strategici.
“Il primo consisteva nel fare evolvere radicalmente il modello operativo interno”, come ha spiegato Marianna Valendino, manager di Marketing campaign automation in Fastweb + Vodafone, intervenendo al convegno ‘AI-driven Customer Experience: strategie, governance e tecnologie per guidare il cambiamento’, organizzato dagli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano.
L’azienda è partita “da un’analisi strutturata e approfondita del proprio impianto storico di campaign management, che si basava su una logica a silos e su una gestione prevalentemente manuale”.
In quel vecchio paradigma, i target venivano stabiliti a tavolino analizzando storicamente i dati dei clienti, con tempi di elaborazione e di approvazione molto lunghi.
L’introduzione di Maestro ha permesso di fare evolvere questo sistema verso una logica completamente automatizzata, migliorando nettamente il time-to-market di realizzazione delle campagne.
Dal targeting statico alla personalizzazione dinamica guidata dall’AI
Il secondo obiettivo strategico riguardava lo snellimento complessivo dei processi. In precedenza, le attività di campaign management erano verticali, rigide e caratterizzate da una notevole complessità di coordinamento.
Le campagne venivano programmate ed eseguite con scadenze rigide su base mensile o, nel migliore dei casi, settimanale. Maestro ha scardinato questa rigidità temporale introducendo un flusso di automazione continua.
Il terzo pilastro strategico era la massimizzazione delle performance di business, migliorando sensibilmente l’engagement dei clienti e incrementando la redemption delle campagne.
“L’obiettivo finale di Maestro è intercettare ciascun utente proponendo l’offerta commerciale ottimale attraverso il canale di comunicazione migliore”, rileva Valendino. Che osserva: “questa evoluzione risponde in modo diretto alla necessità di definire una corretta contact policy, che permette di regolamentare e monitorare con precisione il volume di comunicazioni inviate a ciascun utente”.
Un altro obiettivo è evitare il fastidioso fenomeno dello ‘spamming’, assicurandosi che ogni singolo contatto sia realmente mirato, personalizzato e rilevante per chi lo riceve.
Come funziona Maestro
Con l’applicazione dell’intelligenza artificiale, si ottiene un aumento del valore per il cliente offrendo la proposta corretta in modo tempestivo, riducendo contemporaneamente i costi aziendali attraverso una superiore efficienza operativa.
Questa transizione ha segnato il passaggio definitivo da una gestione statica a cluster a una logica interamente automatizzata.
Questo automatismo, tuttavia, non esclude la supervisione strategica: il sistema è progettato per mantenere saldo il controllo umano e garantire la possibilità di intervenire costantemente sul modello per correggerlo o affinarlo.
“Tutta la parte relativa alle priorità, alla selezione del target specifico e alla scelta del canale è interamente guidata in autonomia dall’orchestratore intelligente”, spiega la manager di marketing campaign automation in Fastweb + Vodafone.
Inoltre, “se prima le campagne di marketing inviavano messaggi ripetuti e identici a tutti i clienti appartenenti allo stesso cluster, oggi Maestro genera copie di comunicazione personalizzate che variano dinamicamente”.
L’architettura multi-agente: 5 specialisti verticali e un coordinatore
Il funzionamento tecnico di Maestro si basa sulla sua capacità di processare e interpretare simultaneamente dati strutturati e dati non strutturati. I dati strutturati provengono dall’analisi dettagliata dei comportamenti dei clienti, da modelli predittivi di machine learning e da cluster storici.
I dati non strutturati sono invece costituiti da strategie di marketing scritte direttamente in linguaggio naturale dai manager.
Per elaborare questa mole eterogenea di input, l’architettura interna prevede l’azione sinergica di cinque agenti artificiali specializzati che operano verticalmente su specifiche aree di business:
- Upselling: focalizzato su campagne mirate a incrementare il valore del cliente sul prodotto principale;
- Cross-selling: dedicato a proporre prodotti o servizi aggiuntivi rispetto a quello di partenza;
- Prevention: rivolto ai clienti che si trovano in stati critici, applicando logiche di retention per prevenire l’abbandono;
- Device: specializzato nell’identificare i clienti che mostrano una propensione o la necessità di sostituire il proprio dispositivo telefonico;
- Energy: un’area strategica nata dopo l’ingresso di Fastweb Vodafone nel mercato dell’energia, finalizzata a proporre soluzioni convergenti tra fisso, mobile ed elettricità.
Integrazione in real-time
Ognuno dei cinque agenti AI verticali individua il prodotto ideale e il canale di contatto più idoneo per ciascun cliente. La scelta del canale spazia tra newsletter, notifiche push personalizzate sull’app aziendale, contatti telefonici in outbound o i classici Sms.
Sopra questa struttura opera un sesto agente, denominato Agente Coordinatore. Il suo ruolo è fondamentale per evitare conflitti e garantire la massima coerenza: raccoglie e classifica tutte le proposte formulate dagli agenti verticali per uno stesso cliente e definisce una sorta di customer journey ottimale per l’utente, selezionando l’offerta prioritaria e il canale corretto.
“L’intero lavoro degli agenti e del coordinatore viene poi integrato automaticamente con il campaign tool aziendale”, sottolinea Valendino: “i dati vengono letti in tempo reale e le campagne vengono create automaticamente”, eliminando una volta per tutte la necessità di costruire manualmente complessi diagrammi di flusso (flowchart) su base settimanale o mensile.
Dalla sperimentazione allo scale-up sull’intera customer base
Il percorso di implementazione di Maestro è iniziato circa un anno fa con una sperimentazione pilota su un piccolo target di 500mila clienti, con l’obiettivo di misurare con precisione l’impatto sui KPI prescelti: redemption, tasso di churn e contact policy. Visti gli ottimi risultati della prima fase, il pilota è stato esteso a una platea di 2 milioni di clienti, per poi completare lo scale-up definitivo sull’intera customer base dell’azienda.
Oggi, tutte le campagne di upselling, cross-selling, prevention, device ed energy di Fastweb Vodafone sono interamente gestite da Maestro.
Risultati di business e il forte impatto organizzativo
Le analisi condotte sui risultati di business mostrano evoluzioni importanti: l’efficacia delle comunicazioni è aumentata nettamente, e per alcuni prodotti le redemption si sono triplicate rispetto al passato.
Il sistema ha ridotto la complessità operativa, migliorato il time-to-market e garantito una maggiore rotazione dei prodotti proposti, evitando che i clienti ricevano ripetutamente le stesse offerte e proponendo invece soluzioni personalizzate e diversificate.
Tuttavia, il successo di Maestro non sarebbe stato possibile senza un profondo cambiamento organizzativo interno. La transizione verso un modello orchestrato dall’intelligenza artificiale generativa ha richiesto il superamento dei silos divisionali storici e l’adozione di un nuovo paradigma collaborativo.
Diverse funzioni aziendali, tradizionalmente abituate a lavorare in modo indipendente, hanno dovuto collaborare per co-progettare e alimentare costantemente l’orchestratore intelligente.
In particolare, il team di big data, i professionisti del CVM (Customer Value Management) e gli specialisti della campaign automation hanno lavorato in stretta sinergia, definendo un modello di lavoro integrato che oggi rappresenta lo standard operativo di Fastweb + Vodafone.
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