L’Europa del commercio agentico non coincide ancora con lo scenario in cui un assistente artificiale acquista tutto al posto del consumatore. Il passaggio che si sta affermando oggi è più sottile, ma già molto rilevante per brand, retailer e piattaforme: l’AI entra nella fase in cui si formano le preferenze, confronta alternative, sintetizza recensioni e restringe il campo prima ancora che l’utente arrivi sul sito del venditore.
È questa la tesi centrale dell’analisi pubblicata da McKinsey il 2 marzo 2026, dedicata ai comportamenti dei consumatori in Francia, Germania e Regno Unito.
Secondo il report, la posta in gioco è già molto alta. McKinsey stima che entro il 2030 il commercio agentico possa orchestrare a livello globale tra 3 e 5 trilioni di dollari, mano a mano che gli agenti AI aumenteranno il proprio peso nella scoperta dei prodotti, nella valutazione delle alternative e nelle transazioni.
Per le imprese europee la domanda strategica non è più soltanto come convertire un cliente umano, ma come restare visibili, comprensibili e difendibili quando il primo filtro del funnel è un agente artificiale. 
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L’AI è già dentro il percorso decisionale dei consumatori europei
Il dato più netto emerso dall’indagine riguarda la diffusione dell’uso quotidiano dell’AI. L’84% degli intervistati dichiara di usare strumenti di AI nella vita di tutti i giorni, mentre il 38% afferma di utilizzarli per informarsi su prodotti e servizi o per decidere cosa acquistare. Non si tratta quindi di un fenomeno marginale o sperimentale.
L’AI sta già assumendo il ruolo di interfaccia preliminare della scelta, soprattutto nella fase in cui il consumatore raccoglie informazioni e mette a confronto le opzioni.
Nel dettaglio, gli usi più frequenti riguardano il confronto tra brand, modelli, prezzi e recensioni nel 63% dei casi, l’apprendimento su una categoria o un prodotto nel 55% e la scoperta di nuovi articoli o fonti di ispirazione nel 46%.
Il comportamento che emerge è chiaro: il consumatore europeo utilizza l’AI soprattutto a monte della transazione, dove prima servivano più siti, più ricerche e più tempo per arrivare a una shortlist credibile.
La fiducia cresce sul giudizio, cala sull’autonomia
Il punto più interessante del report riguarda però il rapporto tra fiducia e delega. I consumatori europei mostrano apertura quando l’AI aiuta a ragionare meglio, riassume recensioni, mette in evidenza i compromessi tra opzioni e suggerisce la soluzione più adatta. La fiducia cala invece in modo marcato quando il sistema si avvicina all’esecuzione autonoma, per esempio nel riempire il carrello, completare il checkout o riordinare prodotti senza conferma esplicita.
McKinsey invita a non leggere questo atteggiamento come un rifiuto generalizzato dell’AI. La ricerca suggerisce una distinzione più precisa: i consumatori non respingono il giudizio automatico, ma resistono a un’autorità non delimitata. Il livello di comfort aumenta quando le azioni risultano reversibili, autorizzate in modo esplicito e facilmente verificabili.
Diminuisce quando il sistema appare opaco, persistente o difficile da fermare. In questo quadro, la fiducia diventa una vera caratteristica di prodotto e non un semplice problema di comunicazione.
Non tutte le categorie reagiscono allo stesso modo
L’adozione dell’AI per orientare gli acquisti appare piuttosto estesa in molte categorie merceologiche, con valori raccolti da McKinsey in una fascia compresa tra il 30% e il 36% per diversi comparti. La lettura proposta è significativa: l’AI non funziona solo in mercati “nativamente digitali”, ma come livello generalista di valutazione, utile ogni volta che il consumatore incontra incertezza, complessità informativa o attrito decisionale.
L’utilizzo tende a essere un po’ più alto nei comparti ad alta intensità informativa, come abbigliamento, prodotti medicali e sanitari, elettronica di consumo e viaggi. In questi contesti la capacità di sintetizzare, confrontare e spiegare ha un valore immediato.
Fa eccezione l’eyewear, che nel report scende al 13%: qui pesano la necessità di verifica fisica, la prova in presenza e la minore frequenza di acquisto.
È un segnale utile perché mostra che il commercio agentico non crescerà in modo uniforme, ma seguirà prima di tutto i casi in cui l’AI porta valore senza richiedere una validazione fisica diretta.
La vera posta in gioco per i brand è la leggibilità da parte delle macchine
Per retailer e marchi il cambiamento più profondo riguarda la perdita di centralità delle leve tradizionali del commercio digitale. Se il confronto avviene dentro interfacce mediate dall’AI, contano meno il posizionamento grafico, la pubblicità o la user experience nel senso classico. Diventano più importanti la qualità dei metadati di prodotto, la coerenza tassonomica, la disponibilità di informazioni verificabili e la possibilità per gli agenti di recuperare dati accurati in tempo reale. McKinsey parla apertamente di una competizione per le decisioni mediate dall’AI, non più soltanto per l’attenzione umana.
Questo passaggio introduce un concetto che può incidere anche sulle strategie di marketing: la differenziazione di un prodotto deve essere espressa in modo tale da risultare non solo persuasiva per una persona, ma anche interpretabile e confrontabile da un sistema automatico.
In un percorso agentico, un brand rischia di essere escluso prima ancora che il consumatore arrivi sulla scheda prodotto, se non riesce a rendere chiari attributi, contesto d’uso, compromessi e motivi per cui quell’opzione dovrebbe essere preferita. 
Il rapporto con il brand non scompare, ma cambia forma
Uno dei nodi più delicati riguarda la fedeltà al marchio. Il report osserva che la mediazione dell’AI non cancella necessariamente il legame tra consumatore e brand, ma può ridefinirlo. In alcuni casi sarà l’utente stesso a codificare marchi graditi o indesiderati, offrendo al proprio agente una sorta di lista di inclusione o esclusione. In altri casi, invece, l’agente potrebbe far emergere brand meno noti ma coerenti con preferenze, valori o stile espresso dall’utente.
Nel tempo potrebbero affermarsi anche agenti di marca capaci di spiegare differenze, negoziare condizioni e rappresentare l’identità del brand all’interno di flussi machine-to-machine.
La conseguenza, secondo McKinsey, non è la scomparsa della fedeltà ma il suo spostamento: da costruzione prevalentemente emotiva e visiva a elemento che deve anche essere codificabile, interpretabile e difendibile in ambienti mediati dall’AI. 
Dalla prudenza europea può nascere un modello di adozione
L’atteggiamento dei consumatori europei verso la delega può apparire prudente, ma McKinsey suggerisce una lettura diversa. La cautela non va intesa per forza come freno allo sviluppo.
Potrebbe invece indicare le condizioni con cui i consumatori sono disposti a concedere autonomia: reversibilità, accountability ed esplicito consenso. In questa prospettiva, l’Europa può diventare un laboratorio di commercio agentico fondato su fiducia graduata, controllo umano e adozione progressiva.
Per aziende e retailer questo significa che l’autonomia non va trattata come un interruttore da attivare, ma come una roadmap. Prima vengono i casi circoscritti e facili da annullare, poi le forme più avanzate di delega, man mano che maturano infrastrutture, standard, metodi di autorizzazione e fiducia del pubblico.
È una traiettoria che richiede investimenti immediati non tanto in slogan, quanto in architetture informative, interoperabilità e capacità di farsi leggere correttamente dagli agenti.
Perché il tema riguarda già il presente del retail
La conclusione del report è netta: il commercio agentico sarà definito prima di tutto dall’influenza esercitata sulla scoperta e sulla valutazione, e solo in una seconda fase dall’estensione all’esecuzione autonoma. Per questo, il tempo della preparazione non coincide con un futuro lontano. La competizione è già iniziata nei punti in cui l’AI parla per prima con il consumatore, restringe le alternative e costruisce il contesto della decisione.
Per il retail europeo, quindi, la questione non è più se il commercio agentico diventerà rilevante. La questione è se marchi e merchant sapranno essere visibili nelle interfacce AI oggi e pronti alla transazione domani.
In un mercato in cui gli agenti cominciano a contare prima ancora del checkout, il vantaggio competitivo passa dalla capacità di essere comprensibili, raccomandabili e affidabili in ogni fase della delega.
