Il marketing sta attraversando una fase di ridefinizione profonda, sospinta dall’adozione crescente dell’intelligenza artificiale ma frenata da vincoli strutturali che ne limitano l’efficacia. È quanto emerge dal nuovo “CMO Playbook” del Capgemini Research Institute, che analizza il ruolo dei Chief Marketing Officer in un contesto segnato da aspettative elevate, budget ridotti e crescente complessità tecnologica.
Secondo la ricerca, quasi il 70% dei CMO ritiene che l’AI agentica avrà un impatto trasformativo sul marketing, ma questa fiducia non si traduce ancora in risultati misurabili. La distanza tra visione strategica e applicazione concreta resta ampia, soprattutto per effetto di modelli operativi poco integrati e di una governance dell’AI spesso sbilanciata a favore dell’IT.
Indice degli argomenti:
L’adozione dell’AI cresce, ma l’efficacia resta marginale
Oggi 7 aziende su 10 utilizzano soluzioni di AI generativa nel marketing, dalla creazione di contenuti alla segmentazione dei clienti fino alle campagne digitali. Tuttavia, solo il 7% dei responsabili marketing dichiara con convinzione che l’AI abbia migliorato l’efficacia complessiva delle attività. Questo scarto evidenzia come molte iniziative restino confinate a progetti pilota, senza una reale capacità di scalare lungo l’intera catena del valore.
Uno degli elementi critici riguarda l’automazione dei processi. Solo il 15% dei CMO afferma che le attività a basso valore sono effettivamente automatizzate, mentre la maggioranza dei team continua a operare in modo manuale su compiti ripetitivi. Il risultato è una riduzione del tempo disponibile per attività strategiche come costruzione del brand, innovazione e relazione con i clienti.
Personalizzazione e dati: il nodo irrisolto
Il report mette in luce anche i limiti delle attuali strategie martech e data. Solo il 18% dei responsabili marketing ritiene di personalizzare con successo le interazioni con i clienti grazie ad AI e Gen AI, segnale di una difficoltà diffusa nello sfruttare dati in tempo reale e nel costruire esperienze coerenti e integrate.
Questa debolezza incide direttamente sulla customer experience e sul coinvolgimento, soprattutto in contesti omnicanale dove la frammentazione dei sistemi e dei KPI ostacola una visione unificata del cliente.
CMO sotto pressione tra budget ridotti e minore influenza strategica
Il contesto economico e organizzativo contribuisce a spiegare queste difficoltà. Negli ultimi due anni la spesa marketing è scesa in media al 5% del fatturato aziendale, mentre la quota di CMO coinvolti nelle decisioni strategiche è diminuita dal 70% al 55%. A questo si aggiunge un controllo limitato sui budget martech, con meno del 40% dei CMO che gestisce direttamente questi investimenti.
Non sorprende quindi che il 55% dei progetti di AI in ambito marketing risulti finanziato principalmente dall’IT, riducendo la capacità del marketing di orientare le scelte tecnologiche in funzione degli obiettivi di business e della strategia cliente.
AI agentica: potenziale riconosciuto, ma prudenza diffusa
Le aspettative sull’AI agentica restano elevate. Quasi il 70% dei CMO concorda sul fatto che sistemi autonomi o multi-agente possano trovare applicazione in diversi casi d’uso marketing, ma poche aziende stanno testando soluzioni concrete. Le principali barriere riguardano carenza di competenze, temi di privacy e sicurezza, questioni etiche e scarsa fiducia nelle decisioni autonome dell’AI.
Questi fattori alimentano un approccio prudente, che rallenta il passaggio da sperimentazione a implementazione strutturale.
Collaborazione CMO–CIO e competenze come fattori chiave
Dal report emerge con chiarezza che la collaborazione tra CMO e CIO rappresenta una leva decisiva per ottenere risultati tangibili. L’integrazione delle competenze tecnologiche del CIO con la visione strategica del CMO consente di allineare infrastrutture, dati e obiettivi di marketing, superando i silos organizzativi.
Allo stesso tempo, il 68% dei responsabili marketing ritiene prioritario sviluppare nuove competenze in ambito AI, etica e strategia di business. Senza un investimento mirato sulle skill, l’adozione dell’AI rischia di restare superficiale e frammentata.
Come sottolinea Umberto Larizza, managing director di Capgemini Invent in Italia, i CMO sono chiamati a ridefinire il marketing come motore di un futuro AI-centric, passando da funzione di supporto a driver della customer experience e della crescita aziendale. Questo richiede modelli operativi end-to-end, un approccio più human-centric e una reale integrazione dell’AI lungo tutta la value chain del marketing.
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Analisi
Awareness / Consideration / Decision
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Percentuale di strumenti di AI utilizzata
90%
