Toluna, azienda globale nelle ricerche di mercato, ha messo sotto la lente il rapporto tra intelligenza artificiale e professionisti del marketing e della comunicazione in Italia, per capire quanto questa tecnologia stia effettivamente entrando nel vissuto operativo delle aziende. La survey condotta mostra un quadro sfaccettato, tra consapevolezza diffusa, applicazioni ancora sporadiche e un clima di cauta apertura.
“Il cambiamento è ancora ai blocchi di partenza”, osserva Toluna, che ha indagato percezioni, usi attuali e barriere rispetto all’AI applicata al marketing e ai consumer insight. Dall’analisi emergono elementi di interesse e potenzialità percepite, ma anche molte resistenze strutturali e culturali.
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AI sul posto di lavoro: conosciuta ma poco usata
Secondo l’indagine, l’intelligenza artificiale è ben nota alla maggior parte dei professionisti: il 90% degli intervistati dichiara di sapere cosa sia. Tuttavia, solo il 20% afferma di utilizzarla con regolarità, mentre un altro 71%, pur conoscendola, la impiega raramente. Le applicazioni più comuni? Sintesi, traduzioni e creazione di presentazioni.
A frenare un’adozione più ampia, secondo i rispondenti, sono diversi fattori:
- il 67% lamenta una scarsa comprensione del funzionamento delle soluzioni disponibili,
- un altro 67% esprime timori legati a privacy e sicurezza dei dati.
- Seguono le preferenze per i metodi tradizionali (33%) e la percezione che imparare a usare questi strumenti richieda troppo tempo (33%).
Nonostante ciò, il giudizio complessivo sull’intelligenza artificiale è positivo per il 91% del campione.
L’intelligenza artificiale è già al servizio dei consumer insight
Nel contesto delle ricerche di mercato, l’intelligenza artificiale sta iniziando a ritagliarsi un ruolo specifico. Secondo i dati Toluna, il 31% degli intervistati dichiara di utilizzarla in modo saltuario e solo il 3% frequentemente.
Le principali applicazioni riguardano l’analisi del sentiment (58%), l’analisi di dati e trend (50%) e la lettura di feedback e recensioni (50%).
L’AI è inoltre considerata promettente per attività quali previsioni di vendita, segmentazione del target, profilazione e ottimizzazione delle campagne pubblicitarie, ambiti citati da circa un quarto dei professionisti coinvolti.
Come si sceglie un partner per ricerche basate su AI
Toluna ha esplorato anche i criteri con cui le aziende selezionano gli istituti di ricerca per progetti che coinvolgono l’AI. Due elementi sono emersi come prioritari:
- l’expertise specifica sull’intelligenza artificiale
- la presenza di un ricercatore in grado di supportare l’interpretazione dei risultati, entrambi indicati dal 58% dei rispondenti.
Seguono la qualità e l’innovazione delle soluzioni proposte (50%), l’affidabilità degli insight forniti (50%) e la reputazione dell’istituto (42%).
Le barriere all’adozione: competenze, integrazione, fiducia
Nonostante le potenzialità, il 65% degli intervistati dichiara di non usare l’intelligenza artificiale nelle attività di ricerca. Le cause principali? L’assenza di validazioni per le soluzioni proposte (30%), le difficoltà di integrazione con i processi esistenti (30%) e la mancanza di competenze interne o la percezione di non essere ancora pronti al cambiamento (26%).
Tra i motivi che alimentano la diffidenza compaiono anche la scarsa soddisfazione per le soluzioni disponibili, dubbi sulla qualità dei dati generati e la sfiducia, da parte degli stakeholder aziendali, nel valore reale degli strumenti basati su AI.
Oltre i timori, la voglia di sperimentare
Nonostante le criticità, oltre la metà dei rispondenti (51%) si dichiara intenzionata a provare presto soluzioni di intelligenza artificiale per le ricerche di mercato.
Le aree di applicazione più promettenti identificate dal campione riguardano
- l’analisi dei dati e dei trend (56%),
- le previsioni di vendita (56%),
- l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie (50%)
- l’analisi dei feedback e delle recensioni dei clienti (50%).
Cosa ci si aspetta dall’AI: efficienza, qualità, rapidità
Quali sono le caratteristiche ideali che i professionisti si attendono dall’adozione dell’intelligenza artificiale? In cima alle aspettative troviamo “soluzioni agili e facili da implementare”, indicate da oltre la metà dei rispondenti.
Seguono affidabilità e qualità dei dati (49%), velocità di esecuzione e consegna dei risultati (40%), possibilità di personalizzazione in base alle esigenze aziendali (34%) e maggiore efficienza (31%).
La visione di Toluna: funzionalità prima di tutto
“Agilità e produttività sono le parole chiave che sintetizzano le aspettative dei nostri clienti nei confronti dell’intelligenza artificiale. Non si prevedono radicali cambiamenti di paradigma, ma funzionalità e riduzione dei costi” – commenta Maria Carla Sanna, strategic client director di Toluna.
“Sebbene non manchino incertezze e diffidenze, il mercato si dimostra disposto a sperimentare e noi con lui: l’AI è una parte sempre più integrante delle nostre soluzioni di ricerca e continuiamo a investire in test e prototipi, spinti dalla volontà di sfruttare al meglio le enormi potenzialità di questa tecnologia per restituire insight rapidi e affidabili”, conclude.
