Utilizzare gli strumenti dell’intelligenza artificiale per individuare campagne pubblicitarie ‘green’ ingannevoli, e smascherare i furbetti del finto ecologico.
È una nuova tendenza destinata a consolidarsi nel prossimo futuro, non solo nel Regno Unito da dove tutto è partito, ma anche nel resto dell’Europa e a livello mondiale.
Nelle ultime settimane, infatti, l’Advertising Standards Authority (ASA) – autorità indipendente che vigila sulla correttezza della comunicazione commerciale in Gran Bretagna – ha condannato alcune informazioni pubblicitarie di noti marchi di abbigliamento, come ad esempio Nike, Lacoste e Superdry, per l’utilizzo di slogan e claim di comunicazione ingannevoli in tema di sostenibilità ambientale, individuati con sistemi di monitoraggio digitale basati sull’intelligenza artificiale.
Indice degli argomenti:
L’AI come alleato nella tutela dei consumatori
“Le nuove tecnologie e l’AI possono rappresentare un alleato decisivo nella tutela dei consumatori e della leale concorrenza sul mercato”, sottolinea l’avvocata Rita Santaniello dello studio legale Rödl, che si occupa anche di queste attività aziendali.
E che rileva: “l’impiego dell’AI ha consentito infatti di analizzare in modo capillare e continuativo l’enorme mole di contenuti diffusi online, individuando in tempo reale claim ambientali ed etici potenzialmente scorretti o privi del necessario supporto informativo”.
Multinazionali, brand mondiali e Greenwashing
Nel caso di Nike, ad esempio, l’ASA ha ritenuto che la dicitura “sustainable materials, materiali sostenibili”, senza ulteriori indicazioni sulle effettive caratteristiche del prodotto, fosse strumentale a motivare, illegittimamente, a proprio favore il comportamento d’acquisto dei consumatori. In pratica, una mossa astuta ma non proprio irreprensibile.
Analogo anche il caso che ha riguardato un’altra celebre multinazionale come Lacoste, che aveva diffuso annunci pubblicitari con l’espressione “sustainable clothing” in maniera generica e senza evidenze concrete nell’ambito dell’effettiva sostenibilità.
Per Superdry, l’autorità inglese sulla correttezza della comunicazione commerciale ha condannato la comunicazione dell’azienda che descriveva una collezione di capi di abbigliamento come capace di coniugare “style and sustainability”, quando in realtà queste caratteristiche riguardavano solo alcuni capi e non tutta la collezione come invece appariva.
L’occhio attento e implacabile dell’intelligenza artificiale
In Italia, tra i casi più recenti spicca, ad esempio, quello della multa da un milione di euro comminata dall’Antitrust alla multinazionale cinese del fast-fashion Shein, sempre per attività commerciali scorrette.
“In questo quadro, per le imprese diventa essenziale adottare un approccio proattivo nella gestione dei propri slogan e claim ambientali ed etici”, rimarca Santaniello, per cui “ogni affermazione ‘green’ dovrebbe essere supportata da dati verificabili, documentazione facilmente accessibile ai consumatori e criteri di misurazione chiari”. Perché d’ora in poi sulla trasparenza di queste comunicazioni e campagne pubblicitarie vigila anche l’occhio attento e implacabile dell’AI. In grado di scovare e svelare ogni scorrettezza e farla venire alla luce in tempi molto rapidi.
Anche in Italia gli algoritmi si stanno muovendo
In Italia, l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AgCom) non ha ancora implementato direttamente un proprio sistema di intelligenza artificiale per il monitoraggio della pubblicità ingannevole, ma sta rafforzando la collaborazione con l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che a sua volta sta sviluppando e integrando sistemi AI per l’identificazione di contenuti non conformi.
Ma, a tendere, ci si allineerà al modello inglese e alle enormi opportunità fornite dalla più moderna tecnologia AI per rafforzare la tutela dei consumatori.
Seguendo la tendenza diffusa tra i sistemi di autodisciplina europei rappresentati da EASA (European Advertising Standards Alliance), “anche il nostro Istituto svolge da qualche anno il monitoraggio dei social media, attraverso una piattaforma dedicata basata sull’AI”, spiega Chiara Alvisi, presidente dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Tecnologie digitali e trasparenza nella comunicazione aziendale
Il Report 2024 realizzato da IAP sul monitoraggio della trasparenza nell’influencer marketing, svolto in collaborazione con Almed – Alta scuola in media, comunicazione e spettacolo dell’Università Cattolica –, fotografa una situazione nella quale la trasparenza nella comunicazione è in crescita, ma restano diverse aree grigie, soprattutto quando l’advertising viene segnalato in modo non conforme alle regole previste del Regolamento Digital Chart.
Un dato su tutti: il 4% dei contenuti pubblicitari risulta del tutto privo di indicazioni, in violazione del Codice di Autodisciplina. È proprio per “ridurre queste residue criticità e rafforzare la diffusione di una cultura condivisa delle regole” che l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria “ha deciso di affiancare al monitoraggio attraverso le tecnologie digitali un’azione mirata di formazione”, osserva la presidente Alvisi, “offrendo un corso online elaborato sulla base di un format europeo e con un contributo della stessa AgCom”.
Sarà più facile e veloce far emergere le irregolarità
Anche secondo il Codacons è necessaria massima severità contro le false pubblicità ambientali delle imprese.
“Da tempo – sottolineano i rappresentanti dell’associazione a tutela dei consumatori – denunciamo la prassi delle aziende di ricorrere a ‘green claims’ nelle loro strategie di marketing e nelle comunicazioni commerciali al pubblico, messaggi non sempre corretti che spesso sono vere e proprie pratiche di greenwashing, in grado di influenzare e deviare le scelte dei consumatori. È un’alterazione del mercato che ogni anno a livello internazionale vale miliardi di euro”.
D’ora in poi sarà più facile e veloce scovare e far emergere irregolarità, manovre poco trasparenti e raggiri.
Controlli automatici su campagne di marketing e post social
L’intelligenza artificiale può diventare un alleato formidabile contro il greenwashing, perché in poco tempo riesce a fare ciò che per un essere umano richiederebbe ore di analisi, confronti e verifiche incrociate.
Attraverso l’analisi automatica del linguaggio pubblicitario, l’AI può esaminare testi, slogan, campagne di marketing e post social per individuare termini vaghi come “eco-friendly”, “naturale”, “sostenibile” utilizzati senza prove concrete, attraverso promesse troppo generiche o non verificabili, con i modelli di linguaggio che riconoscono pattern ricorrenti e li segnalano come sospetti.
L’AI per verificare i dati Green dichiarati dalle imprese
Gli strumenti di artificial intelligence possono essere impiegati anche per la verifica dei dati dichiarati dalle aziende, come ad esempio i livelli di riduzione della CO2, materiali riciclati, processi “a impatto zero”.
Questi elementi e queste comunicazioni possono essere confrontati con report ambientali ufficiali, dati scientifici, benchmark di settore. E quando i numeri non tornano, l’AI lo nota subito.
Altre risorse AI possono fare analisi delle immagini pubblicitarie: dato che le campagne greenwashing spesso usano immagini e scenari naturali che non hanno nulla a che fare con il prodotto, l’intelligenza degli algoritmi può riconoscere questi elementi e segnalare quando l’immagine è green solo nell’estetica, non nella sostanza.
Costruire un profilo aziendale di affidabilità ambientale
Con altre applicazioni si può costruire una sorta di profilo aziendale di affidabilità ambientale, in cui si possono:
- incrociare fonti e reputazione aziendale;
- monitorare controversie ambientali e investimenti reali in sostenibilità;
- verificare certificazioni reali e quelle inventate, cambiamenti nei processi produttivi e nei risultati, coerenza tra ciò che l’azienda dice e ciò che fa;
- controllare se l’azienda è stata già criticata o sanzionata.
Un sistema di controllo e verifica basato sull’AI può esaminare tutti i dati e gli elementi a disposizione, e anche assegnare una valutazione e un punteggio basati su: vaghezza del linguaggio pubblicitario; assenza di dati ufficiali; incoerenza della comunicazione aziendale rispetto alle attività reali; uso di simboli e immagini fuorvianti; affidabilità delle certificazioni green.
Con un’analisi AI di tutti questi elementi e fattori, e un punteggio finale alto, il Greenwashing è molto probabile, quasi certo.
Evitare di finire nella lista nera dei bugiardi e manipolatori
In parallelo, gli strumenti di intelligenza artificiale possono essere utilizzati dalle imprese proprio per controllare e verificare i contenuti delle proprie comunicazioni commerciali, iniziative di marketing e campagne pubblicitarie.
L’azienda può usare sistemi AI, ad esempio:
- per fare l’analisi automatica del linguaggio utilizzato nelle comunicazioni esterne,
- rilevare pattern ed elementi visivi sospetti o non conformi alle normative,
- consultare e confrontare i propri risultati con database di certificazioni green,
- fare monitoraggio della propria reputazione ambientale,
- verificare la coerenza tra attività commerciali e documenti ESG interni.
In pratica, l’intelligenza artificiale d’ora in poi potrà essere utile sia al mercato e ai consumatori per scoprire e smascherare il greenwashing e la falsa sostenibilità, sia alle aziende per verificare le proprie policy, fare fact-checking, evitare di commettere errori e finire nella lista nera dei bugiardi e manipolatori.
