L’80% dei Chief Marketing Officier dichiara che l’AI sta già migliorando l’automazione, la velocità e la produttività; ma la trasformazione non procede alla stessa velocità per tutti, perché sta mettendo a nudo le attuali carenze nei modelli operativi di base e nelle basi di dati di cui i marketer avranno bisogno per implementare la GenAI su scala. Lo afferma un sondaggio BCG di aprile 2024 su oltre 200 CMO in sette Paesi, condotto in collaborazione con l’Association of National Advertisers (ANA).
Indice degli argomenti:
L’adozione dell’AI o della GenAI, una delle principali priorità per il prossimo anno
Secondo il sondaggio BCG, i CMO si trovano a navigare in un ambiente difficile, bilanciando le richieste di ottenere miglioramenti a breve termine nell’efficienza e nell’efficacia del marketing con investimenti a lungo termine in trasformazioni digitali, aggiornamenti dello stack tecnologico e adozione dell’intelligenza artificiale. I consigli di amministrazione, i CEO e i CFO stanno esaminando il contributo complessivo del marketing alle prestazioni e se i recenti investimenti tecnologici stanno dando i loro frutti.
Di fronte a questa pressione, molti CMO considerano la GenAI come uno strumento per migliorare l’efficienza e sbloccare la crescita. La maggioranza degli intervistati ha citato l’adozione dell’AI o della GenAI come una delle cinque principali priorità per il prossimo anno.
I CMO rimangono molto ottimisti riguardo alle promesse della GenAI. Nell’anno trascorso dal precedente sondaggio dell’aprile 2023, tuttavia, le loro aspettative si sono spostate da un’ottica di ampio respiro a una pragmatica. Hanno identificato le aree operative in cui possono scalare rapidamente le iniziative GenAI e quelle che richiederanno più tempo.
Hanno imparato in prima persona dove è possibile automatizzare alcune attività per ottenere miglioramenti significativi dell’efficienza e dove l’intervento umano rimarrà essenziale.
I CMO in bilico tra ambizione e realtà
I CMO stanno vivendo un contrasto tra le ambizioni del 2023 e le realtà del 2024, man mano che si fanno un’idea più precisa delle soluzioni che possono implementare su scala. Sembra che la maggior parte dei CMO abbia colto i frutti più bassi delle applicazioni GenAI. La metà di loro sta impiegando strumenti GenAI per la creazione di contenuti, in particolare bozze di testi e immagini che gli addetti al marketing perfezionano per gli annunci sui social media. Adesso il lancio delle campagne richiede ore anziché settimane, con un miglioramento del coinvolgimento sulle principali piattaforme.
I CMO utilizzano anche strumenti di intelligenza artificiale per arricchire il loro modo di “ascoltare” i social media. A differenza degli strumenti di ascolto precedenti, che tenevano traccia principalmente del sentiment e identificavano cluster di tendenze di base nei post, gli strumenti di intelligenza artificiale di oggi forniscono un feedback più immediato e specifico, con l’aggiunta di dati sulle variazioni tra i segmenti di clienti e sui contrasti con i concorrenti.
I brand devono imparare a gestire i rischi
Con la rapida transizione dalla sperimentazione alla scala, il modo in cui i marchi gestiscono i canali dei social media diventerà probabilmente la prima area di vera e propria rivoluzione nel marketing. Ma per completare il percorso, i brand devono imparare a gestire i rischi che ancora permangono, come ad esempio evitare la violazione del copyright implementando correttamente gli strumenti e assicurandosi che tutti gli elementi di contenuto provengano da librerie pre-approvate.
Molti degli aspetti operativi dei social media diventeranno automatizzati e mercificati, ma l’aumento del volume dei contenuti potrebbe rendere più difficile per un marchio distinguersi. Questo, a sua volta, farà aumentare la pressione sui marketer affinché generino nuove idee creative e aumentino la qualità delle esperienze generate dagli strumenti di AI. In altre parole, l’efficienza farà più pressione sull’efficacia.
In un esempio, una grande azienda farmaceutica direct-to-consumer ha reso il suo processo di creazione di contenuti più efficiente del 60% applicando gli strumenti GenAI e apportando miglioramenti ai processi, come l’inserimento di risorse creative in team di marketing agili e la riduzione del numero di passaggi tra i team.
I maggiori incrementi di efficienza si sono avuti nella scrittura dei brief creativi e nelle fasi di generazione di immagini, copie e video. L’applicazione di GenAI ha anche accelerato il controllo di qualità e le approvazioni di conformità. I dashboard automatizzati hanno segnalato gli outlier e i potenziali conflitti con i guardrail del marchio, che a loro volta sono stati perfezionati e chiariti meglio grazie a questo lavoro. I nuovi contenuti hanno infine raddoppiato il ROI della spesa pubblicitaria sui social media dell’azienda, che ha scelto di reinvestire le risorse liberate nella creazione di contenuti più personalizzati per le sue campagne di brand, adattandoli meglio ai singoli canali e alle coorti di clienti, invece di tagliare i costi.
La personalizzazione richiederà un cambio di passo
I successi nella personalizzazione alimentati dalla GenAI non sono ancora così diffusi. La personalizzazione è stato il caso d’uso sperimentale più comune nel nostro sondaggio del 2023, ma i CMO hanno poi imparato che è uno dei casi d’uso più difficili da implementare rapidamente su scala. La parola chiave è “rapidamente”. Gli strumenti GenAI possono aiutare a creare le variazioni di contenuto necessarie per la personalizzazione, ma è necessaria un’intelligenza artificiale predittiva per sapere quale azione intraprendere successivamente con ciascun cliente e quindi quale contenuto è appropriato, in quale sequenza e in quale canale.
Un’organizzazione costruisce questa intelligenza attraverso test, apprendimento e perfezionamento costanti, alimentando i modelli di apprendimento automatico con un flusso continuo di dati. Il processo produce una comprensione più ricca e granulare di ciò che serve per modificare il comportamento di ciascun cliente. I marketer devono anche ripensare il modo in cui condurre i test, perché l’approccio operativo dominante – campagne e promozioni periodiche – non genera i dati necessari per informare un motore di personalizzazione.
Al contrario, hanno bisogno di piccoli team agili che eseguano esperimenti costanti per muoversi velocemente e costruire la scala dell’apprendimento.
La recente ricerca ha stabilito un nuovo modo di misurare la maturità della personalizzazione, Personalization Index. I leader della personalizzazione – il 15% delle aziende che hanno ottenuto i punteggi più alti nell’indice – hanno spesso affrontato un percorso di cambiamento pluriennale. Nel primo anno ottengono risultati rapidi per finanziare gli investimenti, poi effettuano ulteriori investimenti nell’intelligenza artificiale e nella tecnologia e implementano cambiamenti nel modello operativo e nella governance che determinano cambiamenti più ampi nelle strutture organizzative e negli incentivi nel medio termine.
Il lavoro è difficile e richiede tempo, ma le esperienze con i principali clienti confermano che la personalizzazione su scala offre i maggiori vantaggi dall’adozione della GenAI. Le aziende competono sempre più sul volume delle interazioni di qualità con i clienti e sulla velocità con cui imparano da esse e le migliorano.
La personalizzazione è il modo migliore per un’azienda di sbloccare la crescita dall’AI, invece di concentrarsi solo sull’efficienza.
L’assenza di appeal mette a rischio i marchi
La GenAI ha avuto finora il suo maggiore impatto sui processi interni: maggiore velocità, maggiore produttività e meno lavoro manuale. In termini di qualità dei contenuti, tuttavia, i CMO hanno ora la prova diretta che i contenuti GenAI possono essere insipidi o privi di fantasia e di appeal. Oltre il 70% è preoccupato per l’impatto della GenAI sulla creatività e sulla voce del marchio, due ambiti in cui gli esseri umani continuano a superare gli algoritmi. Nelle interviste supplementari, i CMO hanno dichiarato di voler sfidare i loro team a mantenere l’attenzione sulla creatività e sulla connessione emotiva mentre si spostano verso strumenti che fanno un lavoro migliore per incorporare la voce del marchio.
Per raggiungere questi obiettivi, circa la metà dei nostri intervistati ha dichiarato che sta assumendo talenti con competenze specifiche per la GenAI. Oltre ad avere i talenti giusti, dovranno anche cambiare il loro modo di lavorare. Team agili e interfunzionali consentiranno di muoversi rapidamente e di mantenere l’attenzione sulla creatività.
Padroneggiare il passaggio dall’automazione all’innovazione
I CMO sono ottimisti riguardo all’impatto dell’AI e della GenAI sulla crescita del loro fatturato e stanno investendo di conseguenza. Oltre la metà degli intervistati prevede una crescita del 5% nei casi di business legati alla GenAI e tre su cinque investiranno almeno 10 milioni di dollari all’anno in iniziative di AI e GenAI nei prossimi tre anni.
Per stimolare questa crescita, tuttavia, i CMO dovranno trovare un modo per concentrarsi sull’innovazione con la GenAI e non concentrarsi esclusivamente sull’automazione. Attualmente, investono principalmente in attività a basso impatto (creazione di contenuti, impegno sui social media e copywriting pubblicitario).
La recente esperienza di BCG con una grande azienda di beni di consumo confezionati ha rivelato la potenza dell’applicazione di GenAI a queste aree. I marketer e i progettisti di prodotto hanno estratto intuizioni in poche ore, hanno generato nuovi concetti di prodotto in pochi giorni e li hanno testati con focus group sintetici in una settimana; il processo tradizionale avrebbe richiesto quattro mesi.
I concetti sono risultati in media migliori di quelli sviluppati con il processo tradizionale e i risultati dei test sono stati convalidati da focus group reali condotti successivamente per confermare la potenza di questo approccio.
L’applicazione di questi approcci richiederà ampie modifiche interfunzionali al processo di sviluppo del prodotto, ma i risultati in termini di crescita sono promettenti.
I CMO stanno dando forma alla trasformazione
I CMO stanno adottando la GenAI con un approccio dal basso verso l’alto che ha origine all’interno delle unità aziendali, invece di utilizzare un approccio coordinato in tutta l’organizzazione. Di conseguenza, collaborano più spesso con i dirigenti che si occupano di dati e tecnologia, come il CTO, il CDO o il CDAO, e meno con i leader aziendali più ampi, come il CEO, il CFO o il CHRO. Tre CMO su cinque affermano di essere la forza trainante dei finanziamenti e degli investimenti per la GenAI. La trasformazione organizzativa completa prenderà piede quando le funzioni aziendali più ampie ne vedranno l’impatto e si impegneranno maggiormente.
Negli ultimi dieci anni, molte organizzazioni di marketing sono diventate sempre più frammentate in specialisti. Questo costringe a un maggior numero di passaggi di consegne, rende più difficile il coordinamento e limita le possibilità di avanzamento di carriera. L’intelligenza artificiale ha il potere di cambiare questa struttura, fornendo essenzialmente a ogni lavoratore un assistente virtuale in grado di eliminare la fatica e aumentare la soddisfazione del lavoro, liberando al contempo più opportunità per un lavoratore di utilizzare i dati disponibili.
Grazie a queste capacità ampliate, i membri dei team di marketing possono ampliare le loro competenze, espandere la portata del loro lavoro e ottenere maggiori risultati in team più affiatati.
Non sorprende, quindi, che la maggior parte dei CMO si sia concentrata sull’acquisizione di efficienze nella propria funzione nei primi 18 mesi del loro percorso GenAI. I prossimi passi della trasformazione, tuttavia, porteranno cambiamenti e sconvolgimenti significativi. Nel capitalizzare la GenAI e l’AI in generale, i CMO dovranno dimostrare all’azienda di essere in grado di trasformare il modo in cui viene svolto il lavoro e di essere il faro per gli altri.
Metodologia: BCG e ANA hanno intervistato congiuntamente 200 OCM sulla base della metodologia di indagine GenAI di BCG nei mesi di aprile e maggio 2024.
