Commissione europea, approvato Codice di condotta su marcatura ed etichettatura dei contenuti AI

La Commissione europea ha pubblicato il 10 giugno 2026 il Codice di condotta sulla marcatura e l’etichettatura dei contenuti generati dall’AI, un testo pensato per accompagnare l’applicazione degli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act. Il punto politico e pratico è: nell’Unione europea si prova a fissare uno standard comune per segnalare quando un contenuto è stato generato o manipolato da sistemi di intelligenza artificiale, prima che le regole diventino operative dal 2 agosto 2026. La Commissione chiarisce che il codice è volontario, ma aggiunge che gli obblighi di trasparenza previsti dal regolamento restano vincolanti.

La pubblicazione arriva in una fase delicata per piattaforme, sviluppatori, editori e imprese che usano strumenti generativi. Il nodo non riguarda soltanto i deepfake più vistosi. Riguarda anche testi, immagini, audio e video che possono circolare senza segnali chiari sull’origine artificiale, con effetti diretti sulla fiducia del pubblico, sulla riconoscibilità delle fonti e sulla tenuta del dibattito pubblico.

La Commissione lega esplicitamente queste misure al rischio di inganno e manipolazione e alla tutela dell’“integrità dell’ecosistema informativo”.

Che cos’è il codice pubblicato da Bruxelles

La pagina ufficiale della Commissione presenta il codice come uno strumento di supporto al rispetto delle norme europee sulla trasparenza dei contenuti generati dall’AI. Il documento è stato elaborato, secondo Bruxelles, da esperti indipendenti all’interno di un processo multi-stakeholder facilitato dall’AI Office europeo.

Non sostituisce né l’AI Act né le future linee guida della Commissione sull’articolo 50, ma offre un quadro pratico, riconosciuto a livello Ue, per aiutare operatori e fornitori a dimostrare la conformità.

Il testo è diviso in due sezioni. La prima riguarda i provider, cioè chi sviluppa o mette a disposizione sistemi generativi, e fissa regole per la marcatura e la rilevabilità dei contenuti creati o manipolati dall’AI.

La seconda riguarda i deployer, cioè chi usa quei sistemi per pubblicare o diffondere contenuti, e si concentra soprattutto sull’etichettatura dei deepfake e di alcuni testi generati o manipolati che informano il pubblico su temi di interesse generale.

La Commissione aggiunge un elemento operativo rilevante: l’Ue ha predisposto anche un set di icone che gli utilizzatori dei sistemi generativi possono impiegare per etichettare i contenuti. È un dettaglio meno tecnico di altri, ma significativo: standardizzare il segnale visivo serve a rendere più uniforme la comunicazione verso gli utenti finali, riducendo la frammentazione tra piattaforme e servizi.

Quando l’IA è stata coinvolta nella creazione di contenuti deepfake (immagini, audio, video) o di testi pubblicati, oppure quando viene implementata un’etichetta testuale personalizzata o un secondo livello interattivo.

Video deepfake con l’etichetta testuale “voci generate con”, seguita dall’icona base.

Quando l’intero contenuto deepfake (immagine, audio, video) o il testo è stato generato interamente dall’IA, senza elementi creati da esseri umani né controllo editoriale umano, a eccezione del prompt.

Video deepfake interamente generati dall’IA con politici o eventi fittizi; musica o opere d’arte composte interamente dall’IA; sintesi di notizie generate dall’IA.

Quando un contenuto preesistente creato da esseri umani è stato modificato in parte con l’IA, trasformandolo in un deepfake o in un testo su temi di interesse pubblico.

Il volto in una fotografia autentica viene sostituito con quello di un politico tramite IA; fotografie autentiche di un appartamento vuoto vengono arredate con l’IA.

Il rapporto con l’AI Act

Il codice si inserisce nell’architettura dell’AI Act, il regolamento europeo 2024/1689. La Commissione spiega che il riferimento è l’articolo 50, dedicato agli obblighi di trasparenza per alcuni sistemi di AI, inclusi quelli generativi. Nella ricostruzione ufficiale, gli obblighi toccati dal codice sono quelli previsti ai paragrafi 50(2), 50(4) e 50(5): marcatura e rilevazione dei contenuti artificiali, etichettatura dei deepfake e informazioni da fornire alle persone fisiche in determinati casi.

La scansione temporale conta. Le regole sulla trasparenza dei contenuti generati dall’IA diventeranno applicabili dal 2 agosto 2026. La Commissione lo aveva già ricordato nelle comunicazioni sulla seconda bozza del codice, pubblicata il 3 marzo 2026, e lo ribadisce nella pagina del testo finale. In parallelo, un riepilogo ufficiale su Eur-Lex segnala che il regolamento sull’AI entra in applicazione in modo graduale, con alcune norme già efficaci e altre, tra cui molte disposizioni centrali, operative dal 2 agosto 2026 o dal 2 agosto 2027.

Qui c’è il passaggio decisivo: il codice non crea da solo nuovi obblighi, ma tenta di trasformare una prescrizione normativa generale in un insieme di pratiche tecniche e organizzative più leggibili per chi dovrà applicarla. È il classico passaggio in cui una legge astratta entra nella vita delle piattaforme, delle redazioni, dei produttori di software e, in ultima analisi, degli utenti.

Cosa dovranno fare i provider

Per i provider, la Commissione indica due richieste di base. La prima è che gli output dei sistemi di AI — audio, immagini, video e testi — siano marcati in modo machine-readable, cioè leggibile dalle macchine, e risultino rilevabili come contenuti generati o manipolati artificialmente. La seconda è che le soluzioni tecniche adottate siano, per quanto tecnicamente possibile, efficaci, interoperabili, robuste e affidabili, tenendo conto delle differenze tra i vari tipi di contenuto, dei costi di implementazione e dello stato dell’arte.

Questo punto è centrale perché sposta l’attenzione dal solo avviso visibile all’utente a una logica più ampia di tracciabilità tecnica. L’etichetta front-end, da sola, può essere rimossa, aggirata o persa nei passaggi di piattaforma. La marcatura machine-readable punta invece a incorporare un segnale persistente o comunque rilevabile all’interno del contenuto o dei suoi metadati, così da rendere più semplice la verifica automatizzata. Non è una soluzione perfetta, ma è il tentativo più concreto di costruire un’infrastruttura di riconoscimento condivisa.

La stessa Commissione, l’8 maggio 2026, ha pubblicato tre studi tecnici sullo stato dell’arte delle soluzioni di marcatura e rilevazione per testo, audio, immagini e video, segno che il capitolo tecnologico resta aperto e in evoluzione.

Cosa cambia per chi pubblica contenuti

La seconda metà del codice riguarda i deployer, dunque chi usa sistemi generativi per diffondere contenuti. Qui la Commissione richiama due categorie. La prima comprende i contenuti artificiali o manipolati che costituiscono un deepfake, definiti nella pagina ufficiale come immagini, audio o video che somigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che possono apparire falsamente autentici o veritieri.

La seconda riguarda testi generati o manipolati dall’AI che informano il pubblico su materie di interesse pubblico, salvo il caso in cui il contenuto sia stato sottoposto a revisione umana e rientri sotto una responsabilità editoriale.

Per editori, testate, creatori di contenuti, uffici comunicazione e piattaforme il punto sensibile è proprio questo confine. Non tutta la produzione assistita dall’AI ricadrà allo stesso modo negli obblighi di etichettatura visibile, ma la combinazione tra revisione umana, responsabilità editoriale e natura del contenuto diventerà una delle aree più osservate.

Per le redazioni giornalistiche, per esempio, non conta solo usare o non usare un modello generativo: conta anche come il contenuto viene verificato, rielaborato, firmato e assunto sotto una responsabilità professionale riconoscibile.

Perché Bruxelles insiste su etichette e marcature

La ragione di fondo sta nella difficoltà crescente di distinguere il materiale autentico da quello sintetico. La Commissione lo dice con nettezza sin dall’avvio dei lavori, annunciato il 5 novembre 2025: deepfake e altri contenuti sintetici devono essere chiaramente segnalati perché la loro qualità rende sempre più difficile distinguerli da materiali prodotti da persone o da fonti documentali reali.

La linea scelta da Bruxelles è quindi preventiva: non interviene solo quando il danno si è già prodotto, ma cerca di imporre un’informazione minima sull’origine del contenuto.

Sul piano politico, la Commissione prova anche a evitare un mosaico di prassi nazionali diverse. Se ogni grande piattaforma, ogni software house e ogni Stato membro adottassero soluzioni proprie, il risultato sarebbe un sistema poco leggibile per i cittadini e costoso per le imprese.

Per questo la pagina ufficiale insiste sui vantaggi, in caso di valutazione positiva del codice, per chi lo sottoscrive: riduzione degli oneri amministrativi, maggiore prevedibilità, più certezza giuridica e più fiducia lungo il mercato interno. Chi sceglierà strade diverse dovrà invece dimostrare, caso per caso, che le misure adottate sono adeguate, con valutazioni affidate alle diverse autorità di sorveglianza del mercato.

Un codice volontario, ma non neutrale

Definire il codice “volontario” sarebbe corretto solo a metà. La Commissione precisa infatti che la volontarietà riguarda l’adesione al codice, non gli obblighi di trasparenza dell’AI Act. In altri termini: nessuno è costretto a firmare questo specifico strumento, ma chi rientra nell’ambito della norma dovrà comunque rispettare la legge europea. La differenza pratica è che aderire al codice, dopo una valutazione positiva di adeguatezza da parte della Commissione e dell’AI Board, può offrire una via più lineare per dimostrare la conformità.

Per le imprese questo meccanismo ha un peso concreto. Dove il quadro normativo è nuovo e tecnico, la prevedibilità vale quasi quanto la regola. Sapere che una certa serie di misure è riconosciuta a livello europeo permette di pianificare investimenti, progettazione dei prodotti, procedure di audit e relazioni con le autorità. È anche per questo che la Commissione ha già aperto i passaggi operativi per la firma del codice e pubblicato una sezione di domande e risposte dedicate ai firmatari.

Il lavoro preparatorio e i limiti tecnici ancora aperti

La pubblicazione del 10 giugno non è arrivata all’improvviso. La Commissione aveva avviato il cantiere il 5 novembre 2025, pubblicato una prima bozza il 17 dicembre 2025, una seconda bozza il 3 marzo 2026 e, l’8 maggio 2026, anche un progetto di linee guida sull’articolo 50.

Nella pagina ufficiale del codice finale compare una cronologia dettagliata del processo, fatta di consultazioni, gruppi di lavoro, workshop tecnici e confronto con portatori di interesse selezionati tramite call pubblica.

Questo percorso racconta anche i limiti del tema. Marcatura, watermarking, metadati, rilevabilità automatica e interoperabilità non sono problemi risolti una volta per tutte. Le soluzioni dipendono dal formato del contenuto, dal modo in cui viene copiato o compresso, dalla compatibilità tra piattaforme e dalla possibilità che i segnali vengano rimossi o degradati. Non a caso la Commissione, nelle indicazioni ai provider, richiama espressioni come “as far as technically feasible” e il riferimento allo “state of the art”. È un linguaggio che riconosce una difficoltà industriale reale: fissare obblighi comuni senza promettere capacità tecniche che oggi non sono ancora uniformemente disponibili.

Gli effetti attesi su piattaforme, media e cittadini

Per le grandi piattaforme e per chi sviluppa modelli generativi, il codice è un test di maturità regolatoria: significa incorporare nei prodotti strumenti di marcatura e meccanismi di disclosure pensati non come accessori, ma come parte del design. Per editori e broadcaster, invece, il terreno più delicato sarà la gestione dei contenuti ibridi, quelli cioè in cui la produzione umana e l’assistenza dell’AI si mescolano. Sarà necessario definire standard redazionali interni, procedure di revisione e criteri chiari su quando l’etichetta è dovuta e in quale forma.

Per i cittadini, il vantaggio teorico è più trasparenza. Sapere che un’immagine, un audio o un testo sono stati generati o manipolati dall’AI non basta da solo a impedire la disinformazione, ma restituisce un’informazione essenziale per valutare il contenuto. È un tassello, non una garanzia assoluta. L’impatto reale dipenderà dalla qualità dell’implementazione tecnica, dalla leggibilità delle etichette, dal comportamento delle piattaforme e dalla capacità delle autorità di controllo di far rispettare le regole. Proprio su questo terreno si misurerà l’efficacia della scelta europea: non nell’annuncio del codice, ma nella sua tenuta una volta che gli obblighi dell’articolo 50 entreranno pienamente in vigore il 2 agosto 2026.

La Commissione ha messo sul tavolo uno standard comune e una via di conformità più ordinata. Adesso resta il passaggio decisivo: trasformare quella cornice in strumenti visibili, interoperabili e credibili in tutta l’Unione. È su quel terreno che si capirà se l’etichetta europea sui contenuti AI sarà un segnale utile per il pubblico o soltanto un adempimento in più per chi pubblica.

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