Il settore pubblicitario è da sempre una macchina che vende sé stessa. Questo talento è stato messo in mostra durante l’evento annuale di premiazione dell’industria pubblicitaria Cannes Lions, a partire dal 16 giugno 2025. Tuttavia, un’industria che ha sempre celebrato la creatività umana si trova ora in prima linea nell’affrontare la disruption causata dall’intelligenza artificiale (AI).
Mark Zuckerberg, CEO di Meta, ha promesso che i brand saranno presto in grado di “dirci quale obiettivo vogliono raggiungere… quanto sono disposti a pagare per ciascun risultato, e poi faremo il resto”. Sam Altman di OpenAI crede che “il 95% di ciò per cui i marketer utilizzano agenzie, strateghi e professionisti creativi oggi sarà gestito facilmente, quasi istantaneamente e a costi quasi nulli dall’AI.”
Indice degli argomenti:
La rivoluzione dell’AI nella pubblicità
Nel corso di questo secolo, la tecnologia ha già sconvolto il mondo della pubblicità, quando i soldi destinati alla pubblicità sono passati dalla televisione, dai giornali e dai “media tradizionali” verso i nuovi attori digitali come Google e Meta. Con l’ingresso dell’AI nell’ambito creativo, che un tempo si considerava immune dall’automazione, una nuova rivoluzione è in corso. Chi emergerà vittorioso da questa trasformazione?
Nonostante le preoccupazioni, il mercato pubblicitario sembra essere in buona salute. Le previsioni di WPP Media, uno dei maggiori acquirenti pubblicitari, indicano che la spesa pubblicitaria globale crescerà di circa il 6% annuo nei prossimi tre anni.
La concentrazione del mercato
La crescita del mercato pubblicitario è però molto concentrata e sta diventando sempre più tale. I quattro principali venditori di pubblicità – Google, Meta, ByteDance e Amazon – hanno rappresentato più della metà del mercato globale nel 2024, rispetto a poco più di un terzo nel 2019. Otto dei dieci principali venditori di pubblicità sono aziende tecnologiche.
A Cannes, i giganti digitali hanno stabilito una “città-tenda” lungo la spiaggia, invadendo la Croisette.
L’AI sembra rafforzare il loro potere. L’apprendimento automatico sta migliorando il targeting degli annunci: il sistema Advantage+ di Meta, alimentato da AI, afferma di aumentare il ritorno sugli investimenti pubblicitari del 22%, mentre Performance Max di Google aumenta le vendite di oltre il 10%. Google ha iniziato a sperimentare con annunci nel suo motore di ricerca alimentato dall’AI, che secondo l’azienda potrebbe essere ancora più efficace.
Le query degli utenti alimentate da AI sono due o tre volte più lunghe delle ricerche ordinarie, il che significa che l’azienda sa non solo cosa le persone stanno cercando, ma anche perché. “L’AI ha il massimo potenziale per migliorare i risultati aziendali che abbiano visto negli ultimi 20 anni”, afferma Sean Downey, presidente per le Americhe di Google.
Il cambiamento nelle agenzie pubblicitarie
Altri esperti tecnologici stanno utilizzando l’AI per misurare meglio l’efficacia degli annunci. Alembic, una startup, utilizza algoritmi di tracciamento dei contatti sviluppati durante la pandemia di covid-19 per monitorare se i consumatori esposti agli annunci finiscono per acquistare il prodotto. Utilizzando miliardi di righe di dati, estratti da flussi TV, visite a siti web e altro, Alembic ha rilevato che la sponsorizzazione delle cerimonie di premiazione da parte di Delta Airlines durante le Olimpiadi dello scorso anno ha generato un ritorno sugli investimenti superiore rispetto ad altre promozioni.
Avendo conquistato il mercato del targeting e della misurazione degli annunci, le aziende tecnologiche ora credono di poterli anche creare, un compito precedentemente affidato alle agenzie pubblicitarie.
A Cannes, TikTok ha svelato strumenti basati su AI in grado di generare spot pubblicitari video a partire da testo o foto. Meta ha lanciato una serie di nuove funzionalità basate sull’AI, inclusa la personalizzazione automatica del testo degli annunci per diversi pubblici in dieci lingue.
Nel solo mese di maggio, Kalshi, una società di scommesse, ha trasmesso uno spot TV cinematografico con effetti speciali realizzato con gli strumenti AI di Google. Lo spot è stato creato in 48 ore, con un budget di appena 2.000 dollari…
Il ruolo delle agenzie nel futuro della pubblicità
Nonostante le novità, i modelli di AI, progettati per fornire la risposta più probabile, non sono adatti a produrre campagne pubblicitarie di grande impatto. In un mondo in cui ogni azienda può creare annunci accettabili, sarà più importante che mai commissionare contenuti che si distinguano, sostengono le agenzie. Gli strumenti fai-da-te di Meta e TikTok sembrano più orientati verso le piccole imprese che verso i grandi brand che si avvalgono delle agenzie.
Alcune agenzie hanno cambiato il loro modello di fatturazione, passando dalla tariffazione oraria a una tariffa fissa per proteggere i loro ricavi, poiché l’AI riduce il numero di ore necessarie per realizzare una campagna. I clienti possono pagare meno di prima per la creazione degli annunci, ma potrebbero reinvestire i risparmi con l’agenzia.
L’influenza degli agenti AI
Gli investitori non sono così convinti. Quattro dei cinque principali gruppi di holding di agenzie hanno visto il valore delle loro azioni calare dall’inizio dello scorso anno. WPP sta cercando un nuovo CEO. Omnicom e Interpublic prevedono di fondersi entro la fine dell’anno per risparmiare denaro. Publicis ha evitato la flessione grazie all’impressione che abbia investito abbastanza in AI da essere protetta.
Pubblicità rivolta agli agenti AI
In un futuro non troppo lontano, l’AI potrebbe cambiare ulteriormente il business della pubblicità in modi più strani. Poiché i consumatori si affidano sempre più agli agenti di chat alimentati da AI per le loro ricerche, gli inserzionisti dovranno capire come assicurarsi che i loro brand siano consigliati da ChatGPT o da Google Gemini. Alcuni stanno già creando materiale promozionale non destinato agli esseri umani, ma ai modelli di linguaggio che navigano il web in cerca di informazioni.
La pubblicità tra umano e AI
Il futuro potrebbe vedere un’evoluzione in cui l’AI non solo crea e targetizza gli annunci, ma li legge anche. Il cambiamento che l’AI porterà al settore potrebbe essere radicale.
