Negli ultimi mesi ho partecipato a tanti eventi sull’AI che potrei fare una classifica personale delle parole più abusate sul palco. Al Google Partner Summit 2025 di Dublino il tema degli agenti AI era ovunque: nei keynote, nei panel, nei coffee break, nelle chiacchiere in corridoio. A un certo punto mi sono persino chiesto cosa accadrebbe in un “sottosopra” in cui non siamo più noi a parlare di AI… ma agenti AI che discutono tra loro su come ottimizzare l’intelligenza umana.
Provocazione a parte, questa saturazione è utile. Perché quando un tema diventa così pervasivo smette di essere hype e diventa contesto. E quando diventa contesto, cambia la natura della domanda.
Non siamo più nella fase dell’entusiasmo tecnologico. Siamo entrati in quella della maturità organizzativa. Non dobbiamo più chiederci “quanto è potente la tecnologia?”, ma piuttosto “quanto siamo pronti noi?”.
È esattamente questa la traiettoria emersa nella sede di Google Italia durante “Rethinking Advertising – AI Driven. Future Ready.”: una giornata in cui TWOW ha riunito un gruppo selezionato di CMO per discutere, finalmente con dati concreti e casi reali, di come l’AI stia già rimodellando il digital advertising. Non in teoria. In pratica.
Indice degli argomenti:
Budget, obiettivi e priorità: il mercato ha già scelto cosa vuole diventare
Il primo dato che colpisce è quasi disarmante nella sua semplicità: circa il 50% delle aziende presenti lavora con un budget advertising compreso tra i 100mila e i 500mila euro annui e oltre la metà prevede un incremento degli investimenti nel prossimo anno.
Traduzione: l’Adv non è più un costo operativo ma un asset strategico, un acceleratore di crescita. Un moltiplicatore.
E lo è soprattutto in due direzioni molto chiare: da un lato ROI diretto e vendite, priorità assoluta per oltre la metà dei partecipanti e dall’altro brand awareness, che torna centrale come investimento di lungo periodo.
Non è una contraddizione. Performance e brand non sono più poli opposti: sono due facce della stessa strategia. L’AI, in questo scenario, diventa il ponte tra le due dimensioni, perché consente di misurare meglio, ottimizzare meglio e collegare meglio le iniziative al risultato finale.
Sul fronte canali, la search resta dominante. Subito dopo troviamo social advertising, video/streaming e retail media. La TV tradizionale continua a ridimensionarsi: non scompare, ma perde quella leadership simbolica che per decenni ha rappresentato lo “status” dell’investimento pubblicitario.
Non è solo un cambiamento mediatico: è un cambio culturale. L’attenzione si sposta da “dove siamo presenti” a “quanto siamo rilevanti”.
Dove l’AI genererà davvero più valore
Le aziende non credono in un’AI onnipotente. E questa è una buona notizia.
Durante Rethinking Advertising è emerso un quadro sorprendentemente lucido: i CMO stanno selezionando con precisione i territori ad alto potenziale. In particolare:
- Ricerche di mercato e analisi dei trend
- Analisi predittiva e ottimizzazione dei budget
- Automazione del servizio clienti
- Generazione creativa
- Media planning
È un messaggio forte: l’AI funziona quando amplifica efficienza e capacità analitica, quando accelera, collega, integra. Non funziona, o meglio, non è ancora determinante, quando deve sostituire visione strategica, intuito, lettura del contesto, sensibilità culturale.
Ed è qui che emerge il vero nodo: l’adozione.
L’AI non si integra nelle aziende per inerzia. Le aziende devono integrarsi per accogliere l’AI.
Durante il workshop è emerso un dato culturale ancora più interessante dei numeri: l’AI può diventare un catalizzatore organizzativo. Un’occasione per far dialogare reparti che da anni lavorano in silos.
Marketing, vendite, IT, HR, prodotto: l’AI è uno strato orizzontale che attraversa tutto. Non “appartiene” a un dipartimento. Se le funzioni non dialogano, la tecnologia non attecchisce. Rimane un semplice tool.
È una verità scomoda ma necessaria: il principale ostacolo all’AI non è tecnologico, ma organizzativo.
E se paradossalmente questa “paura delle macchine” fosse l’occasione per rendere le aziende più umane, più coordinate, più consapevoli dei propri processi? Forse la vera rivoluzione non è algoritmica. È relazionale.
Professioni che cambiano
I dati raccolti hanno evidenziato quali ruoli vengono percepiti come più esposti ai cambiamenti: copywriter, data analyst, buyer media tradizionali, specialisti SEM/SEO, graphic designer.
La parola chiave, però, è “esposti”.
Essere esposti significa essere nel punto esatto in cui l’evoluzione accade più velocemente. Questo può essere un vantaggio competitivo enorme, se si ha il coraggio di aggiornare il proprio mindset.
Accanto a queste figure stanno emergendo nuovi profili: AI specialist, prompt specialist, AI strategist, ma non si tratta di un semplice ricambio tecnico.
Non è una gara a chi conosce meglio l’ultimo tool: è un cambio di prospettiva.
Servono visione sistemica, capacità critica, empatia, competenze trasversali, abilità di tradurre insight complessi in decisioni chiare. Servono professionisti capaci di governare l’AI, non di subirla.
Nessun modello può sostituire il giudizio. Nessun algoritmo può replicare la responsabilità. E nel marketing, che vive di scelte, di priorità, di compromessi, questo fa tutta la differenza.
Da output a outcome: la trasformazione è culturale
L’AI non è più la novità da testare in un progetto pilota. Sta diventando infrastruttura decisionale, operativa e creativa. Una sorta di nuova corrente elettrica invisibile che alimenta processi, campagne, analisi.
Ed è proprio per questo che la domanda non può più essere: “Che cosa può fare oggi l’AI?”.
Questa, in parte, la stiamo già esplorando.
La domanda più interessante è un’altra: “Che cosa diventeremo noi, grazie all’AI?”. Come professionisti. Come team. Come aziende.
Se l’AI è destinata a diventare una componente strutturale del nostro lavoro, allora dobbiamo ripensare l’intelligenza umana con la stessa cura con cui progettiamo un algoritmo. Dobbiamo investire in cultura, formazione, governance, etica.
In un mondo che misura tutto in output (volumi di contenuti, campagne lanciate, asset prodotti) il punto non è quante cose riesci a generare con l’AI.
Il punto è quanto valore rimane dopo averle generate.
- Quali decisioni migliori hai preso.
- Quali errori hai evitato.
- Quale coerenza hai mantenuto nel tempo.
L’AI non è una gara di produzione. È una scelta di maturità.
Come tutte le scelte di maturità, richiede meno entusiasmo superficiale e più responsabilità. Meno paura e più visione. Meno “possiamo farlo?” e più “dovremmo farlo?”.
Il futuro del digital advertising non si giocherà sulla potenza dei modelli, ma sulla qualità delle organizzazioni che li sapranno integrare.
