L’annuncio con cui OpenAI ha comunicato l’avvio dei test degli annunci pubblicitari in ChatGPT segna un punto di svolta meno banale di quanto possa sembrare. Nelle prossime settimane, la pubblicità verrà introdotta nella versione gratuita del chatbot e nel nuovo piano a basso costo ChatGPT Go, da 8 dollari al mese, inizialmente negli Stati Uniti. I piani più costosi, a partire da 20 dollari mensili, resteranno invece privi di advertising. Un passaggio atteso, ma non neutro. Per la prima volta, il principale strumento di AI conversazionale al mondo accetta apertamente di incorporare una logica economica, quella pubblicitaria, che ha già trasformato in profondità motori di ricerca, social network e piattaforme di e-commerce. Con una differenza sostanziale, qui non si monetizza l’attenzione passiva, ma un’interazione cognitiva continua.
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Il nodo economico: crescita dei ricavi contro crescita dei costi
La decisione di OpenAI va letta prima di tutto alla luce della sua struttura finanziaria. Secondo quanto riportato dal New York Times, l’azienda ha raggiunto circa 13 miliardi di dollari di ricavi nel 2025 e prevede di triplicarli nel corso del 2026. Numeri che, isolati, suggerirebbero una traiettoria di crescita eccezionale. Questi ricavi convivono con una dinamica di costi senza precedenti. OpenAI prevede di spendere circa 115 miliardi di dollari tra il 2025 e il 2029, in larga parte per cloud computing, capacità di calcolo e data center.
L’AI generativa, soprattutto nella sua declinazione “general purpose”, è un business a elevata intensità di capitale, in cui l’economia di scala non riduce automaticamente i costi marginali, ma spesso li amplifica. Il problema strutturale è che la maggioranza assoluta degli utenti di ChatGPT, centinaia di milioni ogni settimana, utilizza la versione gratuita.
Finché l’AI resta un servizio universale, accessibile e trasversale, la monetizzazione tramite soli abbonamenti non può sostenere investimenti di questa portata. In questo senso, la pubblicità non è una scelta ideologica, ma una necessità industriale.
Perché monetizzare un chatbot è più complesso che monetizzare il web
Inserire annunci in ChatGPT non equivale a replicare il modello di Google Search o dei social media. I chatbot non organizzano l’informazione in liste di risultati sponsorizzabili né in flussi visivi facilmente interrotti dalla pubblicità. Producono risposte coerenti, contestuali, spesso utilizzate per decisioni di lavoro, studio, salute, finanza. Questo è il punto critico.
ChatGPT non è solo una superficie di consumo informativo, ma uno strumento cognitivo. Monetizzarlo significa intervenire su uno spazio che gli utenti percepiscono come “neutrale”, o quantomeno orientato all’utilità, non alla persuasione commerciale.
OpenAI ha cercato di anticipare questa obiezione dichiarando che gli annunci non influenzeranno le risposte generate dal modello. La pubblicità sarà separata dal processo di generazione, il contenuto delle risposte resterà guidato da ciò che è “oggettivamente utile”.
Una promessa necessaria, ma difficile da rendere verificabile dall’esterno. Storicamente, la separazione tra contenuto e advertising tende ad assottigliarsi nel tempo, man mano che la pressione sui ricavi aumenta.
Dati, fiducia e il confine dell’accettabilità
Un altro elemento sensibile riguarda i dati. OpenAI ha affermato che le conversazioni non verranno vendute agli inserzionisti e che la personalizzazione degli annunci potrà essere disattivata. Gli annunci saranno basati sul contesto delle richieste e sulle ricerche precedenti, secondo un modello già ampiamente utilizzato nel web advertising. Nel caso dei chatbot, il confine tra dato contestuale e dato personale è particolarmente labile.
Le persone parlano con ChatGPT di problemi lavorativi, relazionali, psicologici, talvolta medici. Anche senza “vendere” direttamente le conversazioni, il semplice fatto che l’interazione venga utilizzata come segnale pubblicitario apre una questione di fiducia di lungo periodo. Qui si gioca una partita delicata, ChatGPT non può permettersi di diventare percepito come un ambiente manipolabile o orientato commercialmente senza perdere il suo vantaggio competitivo principale, cioè l’uso trasversale e quotidiano.
La dimensione competitiva: non lasciare il campo a Google
Accanto alle motivazioni economiche, c’è una ragione strategica evidente. L’ingresso della pubblicità in ChatGPT serve anche a non lasciare a Google il monopolio della monetizzazione dell’AI conversazionale. Google ha già iniziato a integrare annunci nei propri strumenti di ricerca potenziati dall’AI, spostando progressivamente il valore economico verso interfacce conversazionali. Dal punto di vista degli inserzionisti, ChatGPT rappresenta un pubblico enorme e altamente intenzionale, più simile a un motore di ricerca che a un social network.
Non a caso, OpenAI prevede già nel 2026 circa 2 miliardi di dollari di ricavi da “nuovi prodotti”, categoria che include advertising ed e-commerce, con una crescita potenziale oltre i 10 miliardi entro il 2027. In altre parole, la pubblicità non è solo una fonte di ricavi, ma un elemento di posizionamento competitivo nell’ecosistema delle piattaforme AI.
La pubblicità come strumento di segmentazione
C’è infine un aspetto meno dichiarato ma centrale, la pubblicità funziona anche come leva di segmentazione degli utenti. La storia delle piattaforme digitali mostra che l’introduzione degli annunci spinge una parte degli utenti verso piani a pagamento pur di evitarli. In questo senso è plausibile che OpenAI veda l’advertising come uno strumento per rafforzare il modello “freemium”, trasformando l’esperienza senza annunci in un bene premium.
In questo schema, la pubblicità non è solo un mezzo per monetizzare chi non paga, ma anche un incentivo indiretto alla conversione. Il rischio, però, è che la versione gratuita perda progressivamente qualità percepita, con un impatto sull’adozione di lungo periodo.
L’AI generativa entra nell’economia dell’attenzione
L’introduzione degli ads in ChatGPT segna, in definitiva, la piena integrazione dell’AI generativa nell’economia delle piattaforme. Un passaggio probabilmente inevitabile, ma carico di implicazioni sistemiche. ChatGPT nasce come infrastruttura cognitiva general purpose; con la pubblicità, entra nel territorio dell’intermediazione commerciale. La questione non è se OpenAI possa permettersi di fare advertising. Se riuscirà a farlo senza trasformare l’AI da strumento di supporto alle decisioni a nuovo vettore di estrazione di valore dall’attenzione e dell’interazione umana, appare difficile. La sostenibilità economica dell’AI e la sua credibilità sociale, da questo momento in poi, diventano due facce della stessa medaglia.
