Agenti AI, Amazon difende il controllo dello shopping online

Dieci milioni di persone negli Stati Uniti e in Canada hanno configurato Muse, l’agente personale di Meta, nelle prime sei settimane dal lancio. Il dato segnala una curiosità rapida per gli assistenti capaci di cercare prodotti e completare acquisti, ma non dice quanti utenti abbiano già comprato tramite il servizio. Per Amazon il rischio è soprattutto strategico: se il cliente affida a un agente la ricerca e la scelta, il primo contatto con il prodotto può spostarsi dal marketplace a un’altra piattaforma.

È in quel passaggio che si trova il valore degli annunci sponsorizzati di Amazon. Il retailer mostra pubblicità mentre milioni di clienti cercano articoli, confrontano offerte e leggono recensioni con un’intenzione d’acquisto già espressa. Un agente che seleziona autonomamente una lista di prodotti potrebbe ridurre le occasioni in cui una marca paga per ottenere visibilità nella pagina dei risultati. Per ora, però, non c’è evidenza che Muse abbia già sottratto vendite o investimenti pubblicitari al gruppo di Seattle.

La scala economica spiega perché la questione sia rilevante. Nel terzo trimestre 2026 Amazon ha registrato 19,6 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, in crescita del 12% al netto dei cambi; nel trimestre precedente la crescita era stata del 26%. Il dato del trimestre più recente resta positivo e il confronto anno su anno risente anche del calendario del Prime Day. Non misura l’impatto di Muse, ma mostra quanto sia consistente il business che i nuovi intermediari potrebbero mettere sotto pressione.

Perché un agente può cambiare la pubblicità

Il modello attuale assegna al marketplace un ruolo doppio: vende prodotti e offre ai marchi uno spazio per intercettare chi sta già cercando qualcosa. Gli annunci sponsorizzati compaiono tra i risultati e possono orientare la scelta; Amazon contabilizza tra i ricavi pubblicitari le campagne vendute a venditori, fornitori, editori e altri inserzionisti. Quando la ricerca si trasferisce in una conversazione con un assistente, la piattaforma che controlla quella conversazione può diventare il nuovo punto di accesso per prodotti e offerte.

Un agente dovrebbe filtrare le alternative in base alla richiesta dell’utente, per esempio prezzo, disponibilità, recensioni o tempi di consegna. Se poi apre il sito del venditore e finalizza l’ordine, il cliente potrebbe non consultare la pagina Amazon dove sarebbe comparso un annuncio. È un rischio plausibile per il modello pubblicitario, non un effetto automatico: gli agenti potrebbero anche includere risultati sponsorizzati o indirizzare traffico ai marketplace.

La domanda per i marchi diventa allora quale canale produca vendite misurabili e meriti il budget.

Meta ha presentato Muse l’8 settembre 2026 come agente che opera in un ambiente virtuale dedicato, usa un browser e chiede conferma prima di azioni sensibili, tra cui un acquisto. La società afferma che il modello non può vedere password e dati di pagamento, custoditi in un archivio separato; l’utente può inoltre controllare le autorizzazioni concesse. Meta ha annunciato il lancio successivo in Giappone e a Singapore, ma nelle comunicazioni disponibili al 2 novembre non ha ancora annunciato una versione italiana. La distribuzione resta quindi concentrata in pochi mercati.

Queste scelte affrontano una parte dei rischi tecnici, ma non risolvono il disaccordo commerciale: un agente che naviga un negozio senza un’interfaccia concordata deve rispettare anche le regole del gestore di quel sito.

Amazon chiude l’accesso a Muse, Walmart apre

Poco dopo il lancio, Amazon ha bloccato l’accesso di Muse al proprio sito. L’azienda ha sostenuto che Meta non avesse chiesto né ottenuto il permesso per accedere alle pagine, agli account dei clienti o alle transazioni e ha indicato possibili problemi di sicurezza e di esperienza d’uso. Meta descrive invece una macchina virtuale separata e sostiene che le credenziali restino fuori dalla portata del modello. Al momento la divergenza è soprattutto sul controllo dell’accesso e sulle modalità operative; non è una prova che l’agente abbia compromesso account o dati.

Il blocco rivela una scelta di governance prima ancora che una previsione sui ricavi. Amazon vuole mantenere la possibilità di decidere quali servizi entrano nel suo negozio e come possono usare catalogo, account e checkout. L’azienda sostiene che gli agenti esterni debbano operare in modo trasparente e rispettare le decisioni dei retailer, come fanno le piattaforme di viaggio o di consegna. Per Meta, al contrario, l’utilità di un assistente personale dipende dalla possibilità di svolgere compiti su più servizi, senza che ogni singolo operatore imponga un’esperienza separata.

Walmart ha scelto di predisporre un accesso regolato per gli agenti, compreso Muse. Il suo Agent Gateway promette un collegamento più affidabile rispetto alla navigazione simulata di un browser e profili dedicati che separano gli acquisti dell’agente da quelli del titolare dell’account. Il cliente potrà chiedere l’approvazione per ogni ordine oppure fissare un tetto di spesa, per esempio 50, 100 o 200 dollari, e revocare l’accesso. Walmart afferma inoltre che gli agenti vedranno gli stessi prezzi applicati alle persone e riceveranno solo i dati necessari all’attività autorizzata.

La mossa di Walmart offre a Meta un ambiente in cui dimostrare se l’agente può davvero portare un consumatore dalla richiesta al pagamento.

Shopify sta predisponendo un altro percorso: per i negozi idonei, il checkout diretto può comparire nelle superfici Meta, Muse incluso, senza uscire dalla conversazione. Il commerciante resta responsabile di evasione, resi e assistenza, mentre l’ordine viene attribuito a Meta come canale di vendita. Le condizioni oggi riguardano mercati selezionati, tra cui Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Giappone e Singapore; il venditore può disattivare il checkout diretto e riportare l’acquirente sul proprio sito.

Alexa e Shop Direct: la risposta di Amazon

Amazon ha una contromossa interna: Alexa for Shopping può cercare e confrontare articoli, seguire i prezzi e suggerire regali sulla base delle preferenze del cliente. La società dichiara che oltre 400 milioni di clienti l’hanno usata nell’ultimo anno e che l’adozione delle sue funzioni agentiche è cresciuta di oltre otto volte dall’inizio del 2026. Le due metriche non sono equivalenti: il totale riguarda l’uso di Alexa for Shopping, mentre la crescita riguarda le funzioni che svolgono attività per conto dell’utente. Non significa che 400 milioni di persone abbiano delegato gli acquisti a un agente autonomo.

La società affianca a questo assistente strumenti per spostare la scoperta e l’acquisto anche oltre il proprio catalogo. Shop Direct mostra articoli venduti da altri negozi; la funzione Buy for Me consente ad Amazon, per alcuni prodotti, di completare l’acquisto sul sito esterno usando l’indirizzo e il metodo di pagamento già registrati. Secondo quanto riportato da The Information, Shop Direct ha superato i 250 milioni di prodotti. Il numero non indica vendite concluse: è la dimensione dell’offerta esterna che Amazon rende reperibile dalla propria piattaforma.

La strategia mostra che Amazon non considera incompatibili il controllo del marketplace e l’apertura verso altri negozi. Se un prodotto manca dal suo catalogo, l’azienda può provare a conservare la ricerca, la raccomandazione e, con Buy for Me, il passaggio di pagamento. Per il retailer questo significa mantenere una relazione con il cliente anche quando la merce viene spedita da un altro venditore. Per i marchi significa poter comparire nel percorso Amazon, ma anche affrontare regole e forme di attribuzione definite dalla piattaforma.

Iscritti, utenti e ordini non sono la stessa cosa

Andy Jassy ha detto agli investitori che l’uso degli agenti esterni resta limitato e che l’esperienza non è ancora più comoda della ricerca diretta o dell’ordine con un clic. Ha aggiunto che Amazon non vede finora un impatto significativo sulla pubblicità. I ricavi pubblicitari del gruppo sono cresciuti nel terzo trimestre, ma questo dato non permette di isolare l’effetto degli agenti: la società non pubblica una misura che colleghi il ricavo a Muse o al comportamento dei clienti che usano strumenti esterni.

Anche i dieci milioni annunciati da Meta vanno letti con precisione: sono persone che hanno configurato Muse nelle prime sei settimane negli Stati Uniti e in Canada, non acquisti verificati né utenti attivi quotidiani. La rapida diffusione fa della shopping agency un tema che i retailer non possono ignorare; da sola, però, non dimostra che i consumatori siano pronti a delegare ordini, pagamenti e gestione dei resi. A determinarne il valore saranno l’affidabilità nel trovare la variante corretta, il rispetto delle preferenze e la capacità di risolvere errori senza allungare il percorso d’acquisto.

Per i marchi, intanto, cambia il lavoro sulla visibilità. Un prodotto che deve essere scelto da un software deve avere informazioni aggiornate su prezzo, disponibilità, caratteristiche e condizioni di consegna; le integrazioni di Shopify e il gateway di Walmart puntano proprio a rendere cataloghi e checkout accessibili agli agenti. Le sponsorizzazioni potrebbero spostarsi verso nuove forme di raccomandazione o accesso ai cataloghi, ma il mercato deve ancora stabilire come distinguere una risposta organica da una promozione e come attribuire una vendita iniziata su un assistente e conclusa altrove.

Amazon parte da una posizione forte: ha un catalogo enorme, consegne rapide, dati di acquisto e un servizio pubblicitario ancora in crescita. L’espansione di Shop Direct e Alexa mostra come possa adattare la propria interfaccia, mentre il blocco di Muse difende la possibilità di stabilire le condizioni d’accesso. La partita si deciderà quando gli agenti produrranno ordini ricorrenti e quando gli inserzionisti potranno misurare quale canale li genera.

Fino ad allora, il dato più importante non è quante persone abbiano aperto un agente, ma chi riuscirà a trasformare la loro richiesta in una transazione senza perdere il controllo della relazione commerciale.