OpenAI accelera sulla pubblicità e prova a costruire intorno a ChatGPT un mercato che non si limiti alla comparsa di un annuncio accanto a una risposta. La società ha presentato una nuova serie di funzioni basate sull’intelligenza artificiale che interessano l’intera filiera: il rapporto tra utente e inserzionista, la produzione delle campagne, l’analisi dei risultati e il collegamento con i software utilizzati dalle imprese.
La novità più riconoscibile sono gli Sponsored Agents, agenti sponsorizzati con cui gli utenti potranno avviare volontariamente una conversazione dopo avere visualizzato un annuncio. A questi si aggiungono la gestione delle campagne attraverso istruzioni in linguaggio naturale in ChatGPT Work, nuovi strumenti creativi nell’Ads Manager e le integrazioni con HubSpot e Shopify.
La strategia arriva pochi mesi dopo il debutto della pubblicità su ChatGPT negli Stati Uniti e mentre OpenAI sta estendendo il modello ad altri mercati. Il 31 agosto la società ha aperto l’accesso self-service all’Ads Manager in 31 paesi europei, Italia compresa. Nella stessa data OpenAI ha dichiarato che ChatGPT Ads aveva raggiunto un miliardo di dollari di ricavi annualizzati a meno di 200 giorni dal lancio e che la piattaforma era utilizzata da decine di migliaia di inserzionisti.
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Dagli annunci agli agenti sponsorizzati
Il cambiamento più importante riguarda il formato stesso della pubblicità. Con gli Sponsored Agents, OpenAI prova a portare nel mercato advertising uno degli elementi distintivi dell’intelligenza artificiale generativa: la conversazione.
Il meccanismo parte da un normale annuncio. Se l’utente è interessato, può scegliere di entrare in una chat chiaramente indicata come sponsorizzata e gestita da un agente dell’azienda inserzionista. In quella sede può chiedere informazioni sul prodotto, confrontare caratteristiche, chiarire dubbi e infine raggiungere il sito dell’azienda.
L’esempio proposto da OpenAI riguarda un mobile: chi vede la pubblicità di un tavolo può chiedere all’agente se le dimensioni sono compatibili con una determinata stanza, quanti posti offre o quali prodotti servono per la manutenzione della superficie.
Per l’inserzionista significa spostare una parte del processo commerciale all’interno della conversazione. Il contatto pubblicitario non termina più necessariamente con un’impressione o con un clic: può diventare uno scambio nel quale il potenziale cliente cerca informazioni prima di decidere se proseguire verso l’acquisto.
OpenAI precisa che la conversazione con lo Sponsored Agent rimane distinta dalle risposte indipendenti di ChatGPT e dalla chat originaria dell’utente.
La sperimentazione parte con un gruppo selezionato di inserzionisti negli Stati Uniti. Un modulo pubblicato dalla società per le aziende interessate indica inoltre che l’accesso alla beta può essere subordinato a requisiti relativi, tra l’altro, all’automazione creativa, alle offerte automatiche e a una spesa pubblicitaria minima.
Le campagne si costruiscono chiedendo a ChatGPT
La seconda direttrice riguarda il lavoro dei marketer. OpenAI vuole utilizzare la stessa interfaccia conversazionale con cui gli utenti interrogano ChatGPT per permettere alle imprese di creare e amministrare una campagna.
Attraverso il plugin Ads Manager disponibile in ChatGPT Work, un inserzionista può formulare istruzioni in linguaggio naturale per creare, modificare o analizzare campagne. Una pagina web o un brief possono diventare il punto di partenza per impostare un’iniziativa pubblicitaria; successivamente l’AI può aiutare a leggere i dati sulle prestazioni e formulare indicazioni operative.
Anche l’Ads Manager riceve funzioni generative. Durante la preparazione di un annuncio può suggerire testi e immagini prendendo come riferimento la landing page e l’obiettivo della campagna. L’inserzionista mantiene la possibilità di modificare o rifiutare quanto prodotto dal sistema prima della pubblicazione.
OpenAI introduce inoltre una funzione facoltativa di personalizzazione automatica dei testi. Se attivata, può adattare headline e descrizioni preparate dall’inserzionista al contenuto della conversazione nella quale compare la pubblicità. Il sistema può anche tradurre automaticamente l’annuncio nella lingua preferita dall’utente.
Si tratta di un passaggio rilevante per l’economia della pubblicità digitale perché riduce il costo operativo necessario per produrre numerose varianti dello stesso messaggio. La scelta sposta però una quota maggiore del processo creativo e distributivo verso gli algoritmi della piattaforma: dalla costruzione del testo alla scelta del contesto in cui mostrarlo.
HubSpot collega campagne, contatti e vendite
OpenAI sta contemporaneamente cercando di inserire ChatGPT Ads nei sistemi che le aziende utilizzano già. HubSpot è il primo partner crm indicato dalla società.
Dal 15 settembre la documentazione di HubSpot descrive la possibilità, ancora in beta, di collegare un account ChatGPT Ads e creare campagne direttamente dalla piattaforma. Gli utenti possono gestire creatività, targeting, budget e programmazione, quindi confrontare i risultati con quelli di altri canali pubblicitari.
L’integrazione riguarda soprattutto la misurazione economica delle campagne. Con il monitoraggio automatico HubSpot aggiunge parametri Utm agli indirizzi degli annunci, così da associare clic, contatti e opportunità commerciali alla spesa effettuata su ChatGPT.
Il collegamento funziona anche nella direzione opposta. HubSpot consente di trasmettere a ChatGPT eventi di conversione provenienti dal crm, per esempio quando cambia la fase del ciclo di vita di un contatto o quando viene compilato un modulo. Secondo la documentazione pubblicata il 15 settembre, ChatGPT può utilizzare questi segnali per ottimizzare nel tempo il targeting pubblicitario.
Per gli inserzionisti il punto economico è la possibilità di misurare ChatGPT con metriche già impiegate per Google, Meta, LinkedIn o TikTok, collegando la spesa pubblicitaria non soltanto al traffico generato ma anche alla pipeline commerciale e alle vendite.
Shopify porta la pubblicità dentro l’ecommerce
Shopify rappresenta il primo partner ecommerce. Negli Stati Uniti i commercianti possono utilizzare l’app ChatGPT Ads per creare e amministrare campagne direttamente dal proprio negozio.
Il catalogo dei prodotti è già collegato all’infrastruttura di Shopify, riducendo il lavoro necessario per importare articoli e informazioni nella piattaforma pubblicitaria. Secondo quanto annunciato da OpenAI, l’app verrà resa disponibile dal 23 settembre anche negli altri mercati nei quali ChatGPT Ads è presente.
La scheda pubblicata nello Shopify App Store indica che l’app ufficiale è stata lanciata il 3 settembre 2026 ed è sviluppata da OpenAI. Tra le autorizzazioni richieste figurano l’accesso ai prodotti e ad alcuni dati relativi all’attività degli utenti, oltre alla possibilità di gestire eventi di marketing e strumenti di misurazione server-side.
La scelta di partire da Shopify permette a OpenAI di raggiungere una vasta base di piccoli e medi commercianti senza richiedere loro di costruire da zero cataloghi e sistemi di tracciamento specifici per il nuovo canale.
ChatGPT Ads è arrivato anche in Italia
La nuova infrastruttura viene presentata dopo una rapida espansione geografica. OpenAI aveva avviato il test degli annunci negli Stati Uniti il 9 febbraio 2026 per gli utenti maggiorenni dei piani Free e Go. Nei mesi successivi il test è stato allargato prima a Canada, Australia e Nuova Zelanda e poi a Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud. (OpenAI)
Il 18 agosto la società ha annunciato l’ingresso in 31 mercati europei, tra cui Italia, Germania, Francia e Spagna. Dal 31 agosto gli inserzionisti di questi paesi possono acquistare direttamente gli annunci attraverso Ads Manager.
La pubblicità non riguarda tutti gli utenti. Le indicazioni aggiornate di OpenAI stabiliscono che gli annunci possono essere mostrati sui piani Free e Go, mentre Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu rimangono senza pubblicità. Sono inoltre esclusi gli account identificati come appartenenti a minori di 18 anni.
OpenAI sostiene che gli inserzionisti non ricevono le conversazioni degli utenti e che gli annunci non modificano le risposte fornite dal modello. La separazione tra contenuto generato dal sistema e messaggio commerciale diventa particolarmente importante quando la pubblicità si inserisce in un ambiente conversazionale nel quale l’utente sta chiedendo direttamente consiglio a un’AI.
Il miliardo di dollari e la corsa al mercato pubblicitario
La velocità dell’espansione mostra quanto la pubblicità sia diventata una componente della strategia commerciale di OpenAI. Il 31 agosto l’azienda ha dichiarato di avere raggiunto un miliardo di dollari di ricavi annualizzati da ChatGPT Ads in meno di 200 giorni dal debutto. Nello stesso annuncio ha indicato oltre un miliardo di utenti attivi settimanali per ChatGPT e decine di migliaia di inserzionisti sulla piattaforma. Sono dati diffusi direttamente dalla società e non risultati finanziari certificati.
Secondo il Wall Street Journal, che il 16 settembre ha ricostruito l’espansione del business pubblicitario di OpenAI, la società ha accelerato lo sviluppo dell’infrastruttura e il reclutamento di professionisti provenienti dal settore advertising. Il quotidiano segnala allo stesso tempo problemi tecnici e limiti iniziali degli strumenti di targeting riscontrati da alcuni inserzionisti, insieme a primi risultati giudicati promettenti da altre aziende.
La raccolta pubblicitaria offre a OpenAI una fonte di ricavi diversa da abbonamenti, contratti enterprise e utilizzo delle Api. È una diversificazione importante per un’attività che richiede forti investimenti in capacità di calcolo e infrastrutture.
Anche Amazon entra nella distribuzione di ChatGPT Ads
OpenAI sta inoltre ampliando i canali attraverso i quali le aziende possono acquistare pubblicità. Il 10 settembre Amazon Ads ha annunciato una partnership che permette ad alcuni inserzionisti statunitensi di estendere le campagne acquistate tramite Amazon DSP anche a ChatGPT.
Amazon gestisce attraverso la propria piattaforma la pianificazione e l’acquisto, mentre l’infrastruttura di OpenAI stabilisce la collocazione degli annunci all’interno di ChatGPT. La prima fase è un progetto pilota negli Stati Uniti.
L’accordo è significativo perché mette ChatGPT in relazione con uno dei maggiori operatori mondiali della pubblicità digitale. Amazon dispone di dati collegati agli acquisti e di una piattaforma demand-side già utilizzata dalle aziende per distribuire campagne su numerosi servizi e siti.
Il risultato è un ecosistema che in pochi mesi ha aggiunto vendita diretta, partner tecnologici, un crm come HubSpot, un’infrastruttura ecommerce come Shopify e ora una grande piattaforma pubblicitaria come Amazon DSP.
Il nodo tra personalizzazione e fiducia
La crescita dell’advertising conversazionale rende più sensibile il confine tra utilità della risposta e interesse commerciale. OpenAI ha aggiornato il 10 settembre le proprie policy pubblicitarie, stabilendo che gli annunci non devono essere collocati accanto a conversazioni considerate sensibili, personali o ad alto rischio e introducendo restrizioni per contenuti ritenuti incompatibili con la sicurezza del marchio.
Il modello economico dipenderà quindi dalla capacità di utilizzare il contesto della conversazione per rendere un annuncio pertinente senza trasformare la risposta dell’assistente in un messaggio promozionale.
Gli Sponsored Agents rendono ancora più netto questo confine: l’agente è esplicitamente sponsorizzato, mentre ChatGPT deve continuare a produrre risposte indipendenti dall’inserzionista. Per OpenAI la sostenibilità della pubblicità su ChatGPT passa proprio dalla riconoscibilità di questa separazione.
La società sta costruendo un sistema nel quale la conversazione diventa contemporaneamente luogo di ricerca, confronto e possibile incontro commerciale. Se il modello riuscirà a produrre conversioni misurabili mantenendo la distinzione tra risposta e pubblicità, per inserzionisti e piattaforme digitali nascerà un canale diverso sia dalla ricerca sponsorizzata sia dai feed dei social network.
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