OpenAI porta la pubblicità di ChatGPT in Europa. Dal 24 agosto 2026 gli annunci saranno introdotti in 31 mercati europei, tra cui Italia, Germania, Francia, Spagna, Austria, Paesi Bassi, Svezia, Norvegia e Danimarca. L’espansione, annunciata dalla società il 18 agosto, arriva sei mesi dopo l’avvio del primo test negli Stati Uniti e rappresenta finora il maggiore ampliamento geografico della piattaforma pubblicitaria costruita intorno al chatbot.
Per OpenAI la pubblicità deve trasformare una parte dell’enorme utilizzo gratuito di ChatGPT in ricavi. Per gli inserzionisti si apre invece uno spazio diverso dalla ricerca tradizionale e dai social network: un ambiente nel quale l’utente descrive spesso in dettaglio esigenze, alternative e vincoli prima di prendere una decisione.
L’operazione arriva su un mercato già molto ricco. Secondo l’AdEx Benchmark 2025 di IAB Europe, pubblicato il 7 luglio 2026, gli investimenti europei nella pubblicità digitale sono cresciuti del 10,5% nel 2025, raggiungendo 131,1 miliardi di euro. Social advertising e retail media sono aumentati rispettivamente del 19,2% e del 16,7%. Italia, Francia, Spagna e Paesi Bassi hanno registrato una crescita vicina al 10%.
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Gli annunci arrivano su ChatGPT Free e Go
La pubblicità sarà mostrata agli utenti dei piani Free e Go. OpenAI conferma invece l’assenza di annunci sui servizi a pagamento Plus e Pro e sui piani professionali Business, Enterprise ed Edu. Il centro assistenza dell’azienda prevede inoltre, dove disponibile, un’opzione gratuita senza pubblicità accompagnata però da limiti di utilizzo più bassi e dalla rinuncia ad alcune funzioni, come determinati strumenti avanzati.
OpenAI collega esplicitamente la nuova fonte di ricavi al costo necessario per sostenere l’accesso gratuito o a basso prezzo ai modelli di intelligenza artificiale. È un passaggio importante per il modello economico dell’azienda: le sottoscrizioni rimangono centrali, ma la platea degli utenti gratuiti può diventare a sua volta monetizzabile.
L’introduzione della pubblicità era stata anticipata il 16 gennaio 2026, quando OpenAI aveva annunciato i primi test statunitensi. Il programma è partito il 9 febbraio per gli utenti adulti registrati dei piani Free e Go. A marzo la sperimentazione è stata estesa a Canada, Australia e Nuova Zelanda; ad agosto erano già stati aggiunti Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud.
Perché una conversazione vale più di una ricerca
Il punto economico più interessante riguarda il tipo di informazione disponibile nel momento in cui appare un annuncio. Su un motore di ricerca l’utente inserisce normalmente poche parole. Su ChatGPT può spiegare che vuole organizzare una vacanza per quattro persone con un determinato budget, confrontare due software aziendali, scegliere un computer per uno specifico utilizzo oppure arredare una casa rispettando dimensioni e prezzo.
OpenAI vuole trasformare questa fase della conversazione in uno spazio pubblicitario. Secondo la società, gli annunci possono intercettare gli utenti mentre esplorano alternative e confrontano prodotti e servizi, quindi in una fase vicina a una possibile decisione d’acquisto.
La differenza rispetto alla pubblicità sui social è rilevante. Facebook, Instagram o TikTok costruiscono gran parte della propria offerta pubblicitaria intorno a interessi, comportamento e consumo di contenuti. La ricerca commerciale parte invece dall’intenzione espressa attraverso una query. Un assistente conversazionale raccoglie indicazioni ancora più articolate sull’obiettivo dell’utente.
È proprio questa caratteristica a rendere ChatGPT interessante per gli inserzionisti e delicato sul piano della fiducia. Una conversazione può contenere informazioni molto più personali di una ricerca sul web.
OpenAI promette una separazione tra risposte e pubblicità
OpenAI ha fissato cinque principi per la propria attività pubblicitaria.
Il primo riguarda l’indipendenza delle risposte: la presenza di un inserzionista, sostiene l’azienda, non modifica ciò che ChatGPT risponde. Gli annunci devono essere identificati come contenuti sponsorizzati e rimanere separati dalla risposta generata dal modello.
La società afferma inoltre di non vendere i dati degli utenti agli inserzionisti e di non fornire loro l’accesso alle conversazioni. Gli utenti possono intervenire sulla personalizzazione pubblicitaria, cancellare i dati utilizzati per gli annunci e nascondere o segnalare singole inserzioni.
Dave Dugan, vicepresidente Ads di OpenAI, ha spiegato che nella versione europea l’annuncio viene collocato sotto la risposta, separato da una linea grafica. Dugan ha ribadito che agli inserzionisti non vengono consegnate informazioni tratte dalle conversazioni degli utenti.
Il confine tra contenuto editoriale prodotto dall’intelligenza artificiale e messaggio commerciale diventa quindi uno dei punti centrali dell’intero progetto. La sostenibilità del modello dipenderà anche dalla capacità di OpenAI di convincere gli utenti che una raccomandazione resta indipendente dalla presenza di un’azienda pagante.
Dal costo per mille alle conversioni
In sei mesi OpenAI ha costruito buona parte degli strumenti tipici delle grandi piattaforme pubblicitarie. La prima sperimentazione utilizzava principalmente il cpm, cioè il costo per mille impression. Il 5 maggio l’azienda ha annunciato anche il modello cpc, nel quale l’inserzionista paga in base ai clic ricevuti, insieme a una prima versione self-service di Ads Manager.
La piattaforma comprende ora anche l’ottimizzazione per conversione, il geo-targeting e i pubblici personalizzati. Sul piano della misurazione sono arrivati OpenAI Pixel, Conversions API e integrazioni con servizi esterni, strumenti che permettono agli inserzionisti di collegare un annuncio a eventi successivi come vendite, iscrizioni o richieste di contatto.
OpenAI sostiene che decine di migliaia di marketer abbiano già utilizzato ChatGPT Ads. Per l’avvio europeo l’accesso passerà inizialmente dal team OpenAI Ads Solutions, dalle agenzie e dai partner tecnologici. L’accesso self-service più ampio tramite Ads Manager è previsto successivamente.
Tra i gruppi pubblicitari coinvolti nella fase europea figurano Publicis, WPP, Omnicom, Mediaplus e Havas. Il coinvolgimento delle grandi centrali media indica che OpenAI punta fin dall’inizio ai budget dei principali inserzionisti internazionali.
Una nuova concorrenza per Google e i social
La crescita della pubblicità conversazionale può sottrarre una parte degli investimenti ai canali digitali tradizionali, soprattutto quando l’utente utilizza un assistente di intelligenza artificiale per scegliere prodotti, servizi, viaggi o software.
Il confronto più diretto riguarda la ricerca a pagamento. I dati IAB Europe mostrano che nel 2025 gli investimenti europei nel paid search hanno continuato a crescere dell’8,8%.
Nello stesso anno il retail media ha raggiunto 13,3 miliardi di euro, grazie alla richiesta degli inserzionisti di collegare più direttamente investimento pubblicitario e vendita. ChatGPT Ads prova a inserirsi nello stesso processo, spostando l’annuncio dentro una conversazione orientata alla scelta.
Le prime osservazioni sul mercato statunitense indicano che OpenAI ha mantenuto finora una presenza pubblicitaria limitata. Un’analisi citata da Business Insider nel maggio 2026, condotta dalla società britannica Adthena su circa 90 mila prompt, rilevava una probabilità più alta di visualizzare annunci nelle richieste con intenzione commerciale esplicita, per esempio quelle contenenti formulazioni legate all’acquisto. Viaggi e software risultavano tra le categorie più presenti.
Una ricerca accademica pubblicata nell’agosto 2026 da Emma Lurie, Ro Encarnación, Sorelle Friedler e Danaé Metaxa ha analizzato oltre 3 mila annunci raccolti attraverso account sperimentali negli Stati Uniti. Gli autori hanno osservato una forte presenza di beni di consumo e una chiara separazione grafica tra pubblicità e risposta del modello. Lo studio ha anche rilevato differenze nella frequenza degli annunci tra profili con diversi segnali di reddito, un risultato che gli autori indicano come materia per ulteriori verifiche sul funzionamento della pubblicità nei sistemi conversazionali.
In Europa entra in gioco il Digital Services Act
Il lancio europeo obbliga OpenAI a confrontarsi con una disciplina della pubblicità online più stringente rispetto a quella di molti altri mercati.
Il Digital Services Act, regolamento Ue 2022/2065, prevede obblighi di trasparenza per gli annunci mostrati sulle piattaforme online. L’utente deve poter riconoscere che si trova davanti a una pubblicità, identificare il soggetto per conto del quale viene presentata e ottenere informazioni sui principali parametri utilizzati per determinare il destinatario dell’annuncio.
Il Dsa vieta inoltre la pubblicità basata sulla profilazione attraverso categorie particolari di dati personali, come origine etnica, opinioni politiche, convinzioni religiose, orientamento sessuale o informazioni sanitarie. Per i minori proibisce gli annunci fondati sulla profilazione dei loro dati personali quando la piattaforma sa con ragionevole certezza che l’utente è minorenne.
OpenAI dichiara già di non mostrare pubblicità agli account identificati come appartenenti a persone con meno di 18 anni. Le proprie policy escludono inoltre diversi contesti sensibili e prevedono restrizioni specifiche per settori regolamentati, tra cui servizi finanziari, salute e attività legali.
Le regole europee rendono particolarmente importante il funzionamento dei sistemi di personalizzazione. Il valore economico di ChatGPT Ads nasce infatti dalla capacità di mostrare un annuncio pertinente rispetto all’intenzione espressa nella conversazione, mentre le norme comunitarie impongono limiti precisi all’uso dei dati personali per il targeting.
La pubblicità diventa il secondo motore dei ricavi
Per OpenAI l’espansione europea segna il passaggio da un esperimento commerciale a una piattaforma pubblicitaria internazionale. L’azienda può ora combinare abbonamenti, servizi per imprese, API e annunci, distribuendo i costi dell’infrastruttura su fonti di ricavo differenti.
La pubblicità permette soprattutto di attribuire un valore economico alla grande quota di utenti che non sottoscrive un piano premium. È lo stesso meccanismo che ha sostenuto per anni motori di ricerca e social network, applicato però a un prodotto nel quale l’utente non scorre semplicemente contenuti: conversa con un sistema al quale può affidare decisioni pratiche.
La posta economica è quindi più ampia della vendita di un nuovo formato pubblicitario. Se una quota significativa delle ricerche commerciali dovesse spostarsi dalle pagine dei motori di ricerca agli assistenti di intelligenza artificiale, anche i budget degli inserzionisti potrebbero seguirla. OpenAI ha iniziato a costruire gli strumenti necessari per competere per quella spesa: aste, targeting geografico, pubblici, conversioni e misurazione.
Dal 24 agosto il mercato europeo offrirà il primo test su larga scala di questo modello sotto le regole dell’Unione. Il risultato sarà misurabile su due piani: quanti investimenti pubblicitari ChatGPT riuscirà ad attirare e quanto efficacemente OpenAI riuscirà a mantenere separati il valore commerciale dell’annuncio e l’indipendenza della risposta che precede quell’annuncio.
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