Nel mercato pubblicitario italiano la crescita del digitale continua, ma il passaggio più rilevante riguarda l’intelligenza artificiale. Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, nel 2025 l’internet advertising ha raggiunto 6,2 miliardi di euro, pari al 53% dell’intero mercato pubblicitario nazionale. Per il 2026 la previsione è di arrivare a 7 miliardi. A cambiare, però, non è soltanto il volume degli investimenti: l’AI sta intervenendo nella pianificazione delle campagne, nella produzione dei contenuti, nella distribuzione dei messaggi e nella misurazione dei risultati.
Questo spostamento coincide con una trasformazione più ampia delle abitudini digitali. Le persone cercano informazioni in modo più conversazionale, ricevono risposte sintetizzate dalle piattaforme e si muovono tra motori di ricerca, social, sistemi generativi ed eCommerce con logiche diverse rispetto al passato.
Per aziende, editori e investitori il punto non è più soltanto presidiare i canali, ma capire come restare visibili dentro ambienti sempre più mediati da algoritmi.
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L’AI entra in tutta la filiera pubblicitaria
Nella fotografia dell’Osservatorio, l’intelligenza artificiale agisce ormai lungo tutte le principali fasi dell’internet advertising. Nella pianificazione consente di individuare pattern comportamentali e tendenze emergenti attraverso modelli predittivi. Nella distribuzione delle campagne sostiene sistemi di targeting avanzato, bidding automatizzato e personalizzazione creativa. Nella misurazione rende possibile integrare dati provenienti da fonti differenti e costruire modelli di attribuzione più sofisticati.
Il cambiamento, quindi, non riguarda una sola funzione tecnica. Incide sul modo in cui vengono prese decisioni economiche, allocate risorse e valutata l’efficacia della comunicazione. Per questo la questione della governance diventa centrale: molte imprese continuano a usare l’AI in modo sperimentale, ma esitano ancora ad affidare a sistemi automatizzati decisioni con impatto diretto sui budget e sulla reputazione dei brand.
Cresce il mercato, ma cambia il suo baricentro
I dati economici confermano la forza del comparto. Nel 2025 il mercato pubblicitario italiano, considerando televisione, stampa, internet, radio e out of home, ha raggiunto 11,8 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Internet si conferma il primo mezzo del Paese, con una quota del 53% degli investimenti complessivi.
A sostenere la corsa nel 2026 sono soprattutto i formati video, attesi a 2,9 miliardi di euro, in aumento del 16%, fino a valere il 41% dell’intero internet advertising. Continua anche l’espansione della tv 2.0, stimata a 832 milioni di euro, con una crescita del 19%, trainata dalle applicazioni fruite sui televisori connessi. Anche il retail media contribuisce alla dinamica positiva dell’area eCommerce e classified advertising, prevista in aumento del 12%.
Ma questi numeri non descrivono da soli il cambio di fase. Il video cresce dentro un ecosistema in cui la distribuzione, la raccomandazione dei contenuti e la lettura dei risultati dipendono sempre di più da sistemi intelligenti. L’aumento della spesa, quindi, si intreccia con un aumento del potere delle piattaforme che gestiscono dati, interfacce e algoritmi.
Dalla seo alla visibilità nei motori generativi
Una delle conseguenze più rilevanti riguarda il rapporto tra utenti, contenuti e ricerca online. Secondo il Politecnico, i sistemi generativi stanno modificando il modo in cui le persone accedono alle informazioni. Le query diventano più discorsive, le piattaforme sintetizzano direttamente le risposte e i contenuti devono essere costruiti per risultare autorevoli anche agli occhi dei modelli di intelligenza artificiale.
Per brand, editori e operatori media questo significa uscire dalla sola logica della seo tradizionale. L’Osservatorio richiama esplicitamente il passaggio verso forme di generative engine optimization, cioè verso strategie pensate per rendere contenuti e marchi comprensibili, affidabili e citabili dai sistemi generativi. La visibilità non dipende più soltanto dal posizionamento in pagina, ma dalla possibilità di entrare nelle risposte prodotte dalle piattaforme.
Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, lega questa dinamica a un problema di sovranità digitale. Nella sua lettura, i media manager devono confrontarsi con algoritmi e interfacce che orientano le scelte dei consumatori e agiscono come nuovi selettori della visibilità.
I consumatori cambiano, ma non abbandonano i vecchi canali
L’intelligenza artificiale non cancella i comportamenti digitali precedenti, ma li riorganizza. Antonio Filoni, business development director aum di Ipsos Doxa, descrive la fase attuale come un’ibridazione: motori di ricerca, piattaforme ai, social ed eCommerce convivono e vengono usati in modo diverso a seconda del bisogno dell’utente.
Per i brand questo comporta un doppio lavoro. Da una parte devono adattare linguaggi, creatività e contenuti ai nuovi sistemi di scoperta. Dall’altra devono fare i conti con una sensibilità ancora forte del pubblico rispetto all’uso dei dati e ai contenuti generati artificialmente, soprattutto quando entrano nella comunicazione pubblicitaria. La trasparenza resta quindi una condizione decisiva, non un elemento accessorio.
Più strumenti, più complessità
L’AI promette maggiore efficienza, ma porta con sé nuove fragilità. L’Osservatorio segnala che restano aperti i temi della qualità dei dati, della trasparenza algoritmica, della brand safety e della conformità normativa. Anche la misurazione diventa più complessa: aumentano gli strumenti disponibili, ma cresce allo stesso tempo la difficoltà di interpretare correttamente i risultati.
Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Internet Media, osserva che molte organizzazioni continuano a misurare soprattutto effetti di breve periodo, mentre il valore costruito dalla comunicazione sul brand si sviluppa spesso in archi temporali più lunghi. In un contesto segnato da frammentazione delle piattaforme e automazione crescente, il vantaggio competitivo dipende meno dalla quantità dei dati raccolti e più dalla capacità di integrarli e usarli per prendere decisioni solide.
Innovazione e capitali si spostano sull’AI
La pressione competitiva si vede anche sul fronte delle startup. L’Osservatorio ha censito nel mondo 677 startup che applicano l’intelligenza artificiale ai media e all’advertising. Negli ultimi due anni queste realtà hanno raccolto circa 2,2 miliardi di dollari di finanziamenti. La quota più consistente, oltre 897 milioni, si concentra nelle soluzioni per la creazione di contenuti.
Il dato mostra dove il mercato si aspetta il maggiore impatto nei prossimi anni. Non solo automazione dell’acquisto media, ma anche produzione di testi, immagini, video e asset creativi destinati alle campagne. L’ai, quindi, non sta solo ottimizzando la pubblicità digitale: sta riscrivendo il modo in cui viene progettata.
