A inizio 2025, un numero crescente di editori ha iniziato a segnalare un calo drastico del traffico provocato dai riassunti generati da AI presenti nei risultati di ricerca. Una recente indagine di Similarweb ha riscontrato una riduzione fino all’80% di visite a causa dei cosiddetti “zero-click”, ossia query esaurite direttamente nella pagina dei risultati senza click verso i siti originali. Testate come HuffPost, The Washington Post e Business Insider hanno visto diminuire il traffico da Google del 50% circa in pochi anni.
scenari
L’AI si sta “mangiando” il traffico Web: come cambia l’esperienza utente
L’intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente le ricerche Internet, riducendo il traffico verso i siti di contenuti a causa dei riassunti generati direttamente nei risultati di ricerca. Editori e piattaforme stanno sperimentando nuove strategie, tra accordi di licenza, paywall per bot e modelli di revenue sharing, per contrastare il fenomeno dello zero-click e mantenere in vita il web aperto
Pubblicato il 29 lug 2025
A inizio 2025, un numero crescente di editori ha iniziato a segnalare un calo drastico del traffico provocato dai riassunti generati da AI presenti nei risultati di ricerca. Una recente indagine di Similarweb ha riscontrato una riduzione fino all’80% di visite a causa dei cosiddetti “zero-click”, ossia query esaurite direttamente nella pagina dei risultati senza click verso i siti originali. Testate come HuffPost, The Washington Post e Business Insider hanno visto diminuire il traffico da Google del 50% circa in pochi anni.
Bot intelligenti spingono il cambiamento
Secondo il Washington Post, i bot di retrieving in tempo reale usati da OpenAI, Anthropic e altri hanno incrementato del 49% il traffico AI nel primo trimestre del 2025 e ciò ha posto sotto pressione i siti che non monetizzano questi accessi. Cloudflare ha reagito adottando un modello di blocco opt‑in per i bot AI, affidando ai siti la scelta di concedere o negare accesso. C’è chi si domanda se i canali privati come Telegram o Signal potrebbero offrire ambienti più sicuri per i contenuti, anche se non ci sono ancora dati solidi a supporto.
Reazioni delle comunità e discussioni pubbliche
Tra le conversazioni online, su Hacker News un utente osserva come molti esempi di training dei modelli non derivino dallo scraping ma da dataset etichettati manualmente, e che piattaforme come StackOverflow hanno subito un calo d’interazione. Su LinkedIn, Thomas Peham, CEO di OtterlyAI, definisce l’AI come elemento che “sta uccidendo il web”, a conferma delle stime di Similarweb e sottolineando la reazione dei publisher che puntano o a bloccare i bot o a trattative per monetizzare gli accessi. Un altro commento ricorda teorie come quella del “dead internet”, in cui il web sarebbe popolato più da bot che da esseri umani – una prospettiva inquietante seppur per ora ipotetica.
Google e la dipendenza dei publisher
Google ha introdotto AI Mode e riassunti AI estesi, un’implementazione che ha diminuito ulteriormente i click verso siti terzi: nei settori sanitario e educativo, fino al 90% delle query sono ora coperte da AI Overviews. Gli editori, ormai convinti, accusano Google di aver tradito il patto con l’ecosistema web, ed ha contribuito al declino del traffico organico.
Strategie per la sopravvivenza dell’ecosistema informativo
Di fronte all’emergenza, il modello pay‑per‑crawl e le paywall per bot – promossi da Cloudflare e startup come Tollbit – cercano di ristabilire un equilibrio tra accesso e compenso. Proposte normative come la revenue‑sharing e strumenti di micro‑pagamento, come l’“Offerwall” di Google, sono in fase sperimentale. I publisher stanno inoltre puntando su valore diretto: newsletter, eventi, abbonamenti, audio e video, tutti canali meno esposti al fenomeno dello zero-click.
“Google Zero” e il futuro del web aperto
Secondo Axios, molti hanno coniato il prototipo “Google Zero”: una condizione dove il traffico di ricerca diventa irrilevante e gli editori sopravvivono solo attraverso abbonamenti e modello diretto. Tuttavia, l’espansione dell’offerta editoriale – +45% di siti in due anni – fa sperare in una nuova, più diversificata economia del web, dove gli utenti interagiscono in modi diversi e gli aggregatori AI diventano gateway primari.
Il passaggio dal modello tradizionale del web verso un ecosistema dominato da AI è in pieno svolgimento: l’effetto “zero‑click” corrode il traffico e i ricavi degli editori, e spinge alla ricerca di soluzioni tecniche, legali e commerciali. Canali privati come Telegram o WhatsApp sono tra le strategie emergenti, ma restano per ora ipotesi non supportate da dati oggettivi. Se la filiera editoriale saprà innovarsi – attraverso la monetizzazione dei contenuti reperiti tramite AI, abbonamenti, eventi e contenuti multimediali – il web aperto potrebbe evolvere anziché scomparire.
Fonti
The Guardian – “AI summaries cause ‘devastating’ drop in audiences” The Guardian
Washington Post – “This is coming for everyone: AI bot takes over the web” The Washington Post
Wall Street Journal – “News Sites Are Getting Crushed by Google’s New AI Tools” The Washington Post
Axios – “Publishers race against Google Zero doomsday clock” Axios
The Australian – “Watch out, crackdown on ChatGPT, AI bots” The Australian
Tom’s Guide – “The rise of AI browsers…” Tom’s Guide
Hacker News – commento su dataset custom vs scraping Hacker News
LinkedIn – Thomas Peham e teoria “dead internet” LinkedIn
Digiday – “AI platforms are driving more traffic but not offsetting zero-click search” DigiDay
Press Gazette – impatto di google AI Overviews Press Gazette
Cloudflare press release – blocco bot AI opt‑in Cloudflare
Press Gazette / Similarweb data – zero‑click trend Press Gazette
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Come l’AI sta uccidendo il web: zero-click, editori e nuove strategie
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L’AI riduce il traffico web con i riassunti nei risultati di ricerca. Editori e piattaforme reagiscono con licenze, paywall e strategie dirette.
